Реклама, маркетинг, инновации

Маркетинговый пример Duolingo с 6-миллиардным ростом: Использование чувства вины и мемов для повышения вовлеченности

20 сентября 2023
392
Маркетинговый пример Duolingo с 6-миллиардным ростом: Использование чувства вины и мемов для повышения вовлеченности

Компания Duolingo стала примером маркетинга роста в современную эпоху, когда ее аккаунт на TikTok вырос в 40 раз менее чем за 5 месяцев. Они также стали выдающимся брендом среди представителей поколения Z и примером того, как можно использовать возможности культуры социальных сетей. При этом они чувствовали себя подлинно, а не ужасно принудительно.

Будучи бывшим пользователем, я недавно снова скачала это приложение, так как оно вызвало большой резонанс. Мне нравится легкий доступ к бесплатному и ценному образовательному контенту.

Но мне не нравится, что в маркетинге и продуктах заложено чувство вины.

Duolingo рассылает множество сообщений с напоминанием о необходимости пройти уроки.

Однако это не простые точки соприкосновения.

В лучшем случае они назойливы. В худшем - пассивно-агрессивны и назойливы.

Сообщения моей мамы с вопросом, когда я снова приеду в гости (вместе с рассказом о трехдневных родах и целой жизни материнской любви и самопожертвования), более деликатны.

И я не единственная, кто так считает.

Давайте посмотрим на причудливый пример маркетинга роста, представленный стратегией вовлечения и удержания пользователей Duolingo.

Привлечение и удержание: Уравнение роста

Но сначала давайте поговорим о том, что лежит в основе этого вопроса: о росте.

Масштабируемый рост требует экономически эффективного баланса между привлечением и удержанием клиентов.

Высокий уровень оттока клиентов является одним из основных факторов неэффективности и больших затрат на маркетинг.

  

Отток означает "скорость, с которой клиенты прекращают сотрудничество с компанией в течение определенного периода времени", отменяют подписку или членство, или не продлевают подписку. Способы измерения этого показателя варьируются в зависимости от среднего времени между покупками клиентов или длительности подписки или членства. Некоторые рассматривают отток за 3 месяца, другие - за 6 месяцев и т.д.

В конечном итоге компании хотят избежать превращения в "вращающуюся дверь".

Поиск способов удержания клиентов имеет еще большее значение в зависимости от отрасли.

Многие мобильные приложения, например Duolingo, испытывают значительные трудности с удержанием клиентов.

Каждый четвертый пользователь отказывается от приложения уже после одного использования. Однако процент отказа от приложения повышается при использовании таких эффективных маркетинговых тактик, как:

  • динамические сообщения
  • таргетинг на основе профиля
  • рассылка сообщений на основе местоположения.

Что и привело нас к примеру Duolingo.

Перед тем как приступить к рассмотрению примера маркетинга роста Duolingo: Предыстория и факты

  

Duolingo начала развиваться примерно в 2009 году, а в 2012 году стала доступна для всех желающих.

За эти годы компания получила миллионные инвестиции от крупных компаний, включая Google Capital и фирму Эштона Катчера.

Интересный факт: изобретатель reCAPTCHA Луис фон Ан является соучредителем этого приложения для изучения языков вместе со своим бывшим студентом Северином Хакером. (Родители Хакера заслуживают благодарности за это слишком идеальное имя).

Их объединяло убеждение, что образование слишком дорого.

Поэтому Duolingo и по сей день остается бесплатным. Если только вы не хотите пользоваться сервисом без рекламы, в этом случае вы можете оплатить подписку.

С апреля 2020 года по март 2022 года число платных подписчиков выросло с 1 млн. до 2,9 млн. человек.

Это веселый и полезный инструмент.

Такие функции, как сердечки и таблицы лидеров, создают ощущение игры, а не скучного обязательного образовательного курса.

Но все еще остается вопрос о стратегии маркетингового вовлечения.

Так что же происходит с маркетингом вины в Duolingo?

Если провести поиск в Twitter, то многие пользователи поделились своей реакцией на маркетинговую стратегию "чувство вины". Иногда с благодарностью, но чаще с раздражением.

Duolingo остается верен своему методу, несмотря на эти твиты.

Команда машинного обучения бренда поделилась некоторыми секретами своей стратегии.

Усовершенствованная система искусственного интеллекта определяет, какие сообщения следует отправить, исходя из различных факторов.

В общих чертах это очень похоже на то, как работают алгоритмы социальных сетей. Подача контента, наблюдение за реакцией пользователей, адаптация будущего контента на основе этих поведенческих моделей.

И по мере обучения она продолжает предоставлять интересные сведения. Например, что пользователи, изучающие разные языки (например, китайский и английский), лучше всего реагируют на разные "подталкивания".

По данным Duolingo, "уговоры" оказались на 5-8% эффективнее для повторного вовлечения пользователей, чем другие методы.

Вице-президент Duolingo по продуктам Джем Кансу (Cem Kansu) опубликовал в Twitter сообщение о том, что одно из самых спорных уведомлений Duolingo работает очень хорошо.

По его словам, это уведомление демонстрирует преимущества продуктовых и маркетинговых коммуникаций:

  • Персональные
  • Уникальные
  • Своевременные
  

Ответы пользователей на маркетинг вины Duolingo

Однако в ответах на эту тему были отмечены потенциальные проблемы.

Почему бы не персонализировать уведомления в соответствии с предпочтениями конкретного пользователя? Разве пользователи не должны сами решать, хотят ли они получить более позитивные или мотивирующие формулировки?

Некоторые даже говорили, что пассивная агрессия и маркетинг вины отвращают их от использования продукта, а не дают желаемого эффекта.

Все это породило мем "Злая сова Duolingo".

В нем талисман бренда, сова Дуо, угрожает пользователям, не желающим продолжать использовать приложение для изучения языка.

  

Со своей стороны, команда Duolingo блестяще воспользовалась этим вниманием.

Они регулярно подшучивают над всем этим, проводя язвительные маркетинговые кампании, признающие их назойливость.

Именно такой самокритичный, язвительный тон способствует успеху бренда в социальных сетях и на TikTok.

Они принимают насмешки... и затем включают их в свой маркетинг.

А представители поколения Z + миллениалы принимают такую аутентичность бренда.

Возможно, именно поэтому их пользовательская база становится все более молодой: 60% пользователей во всем мире моложе 30 лет.

Некоторые примеры маркетинга Duolingo:

  • Lawyer vs Duo фальшиво рекламирует юридические услуги всем, кого они беспокоят.
  • Duolingo Push показывает, как любимый талисман Дуо преследует людей, чтобы заставить их использовать приложение.
  • Ответы пользователям социальных сетей в виде символов, как в этом умном твите

Наука, лежащая в основе этой стратегии маркетинга роста и вовлечения

Однако попытка "виной" добиться увеличения числа повторных клиентов все же кажется немного неприятной.

"Чувство вины может вызвать негативное отношение и даже гнев".

"Например, призывы к чувству вины со стороны коммерческих маркетологов могут привести к обратному результату, так как потребителей может оттолкнуть чувство вины. Я бы рискнул предположить, что, поскольку Duolingo является коммерческим маркетологом, использование призывов к чувству вины может привести к обратному результату".

Это цитата Раджи Шринивасана, профессора маркетинга в Школе бизнеса Маккомбса при Техасском университете в Остине.

"Пристыжение людей часто ассоциируется с нежелательными поведенческими результатами, такими как защитная реакция [или] отказ от сотрудничества", - говорит Линда Хаген, доцент кафедры маркетинга в Школе бизнеса Маршалла при Университете Южной Калифорнии.

Согласно одному из исследований, посвященных влиянию маркетинга на привлекательность чувства вины:

  • Неоднократное использование чувства вины в маркетинге или рекламе может привести к тому, что покупатели начнут постоянно ассоциировать данный продукт или бренд с этими негативными чувствами.
  • Покупатели могут начать пытаться противостоять или спорить с представленным вами сообщением, чтобы справиться с чувством вины и негативом, которые они испытывают.
  • Эффект от маркетинга, основанного на негативных эмоциях, таких как чувство вины, может сильно варьироваться в зависимости от личности или обстоятельств, в которых находится человек.
  • Маркетологам следует внимательно отнестись к различиям между вызыванием чувства вины и стыда. Первое говорит: "Я сделал что-то плохое", а второе: "Я плохой человек".

Заключительные размышления по поводу чувства вины и примера маркетинга роста Duolingo

В конечном итоге Duolingo представляет собой невероятный пример маркетинга роста для брендов, стремящихся привнести в свои стратегии больше аутентичности и свежести.

Они лидируют в области TikTok и налаживают контакты с представителями поколения Z, как немногие другие компании.

Но пока еще не ясно, как они используют назойливость, пассивную агрессивность, чувство вины и другие негативные эмоции в своем маркетинге и удержании.

  

Лично для меня Duolingo - это первое место, куда я обращаюсь, когда хочу выучить язык.

Но я вздохнула с облегчением, когда получила пресловутое пассивно-агрессивное напоминание о том, что уведомления прекратятся после нескольких недель бездействия.

У меня были некоторые жизненные проблемы, и мне просто не хватало времени на продолжение занятий.

Это не значит, что я хотела полностью прекратить работу. Просто в тот момент у меня не было ни сил, ни внимания, чтобы заниматься приложением.

Чувство вины очень мешало.

Мне не нужен был толчок, чтобы почувствовать разочарование в себе. Я бы предпочел, чтобы Дуо сказал: "Эй, ты молодец, что так долго был последовательным. Возьми немного времени, если тебе это нужно. Я буду здесь, когда ты вернешься".

Но, судя по данным, предоставленным командой, многие другие пользователи со мной не согласны.

И Duolingo просто не уходит.

В 2018 году они провели ребрендинг, сделав талисман Дуо еще более слезливым, еще более жалким, еще более манипулятивным.

Это показывает, насколько сложно создать универсальную маркетинговую стратегию.

То, что работает для некоторых ваших клиентов или пользователей, не будет работать для всех.

И это, в конце концов, нормально. Особенно если у вас есть данные, подтверждающие это.

Основные выводы:

  • С 2020 г. база платных пользователей Duolingo выросла с 1 млн до 2,9 млн человек.
  • Duolingo строит свою продуктовую и маркетинговую стратегию на основе алгоритмов машинного обучения и миллионов взаимодействий с пользователями
  • По данным бренда, пассивная агрессия и маркетинговые сообщения с чувством вины на 5-8% эффективнее для создания вовлеченности пользователей, чем другие методы
  • Персонализация, время и уникальность добавляют больше успеха их продуктовой и маркетинговой стратегии
  • К бренду тяготеют представители поколения Z и молодые миллениалы, причем 60% глобальных пользователей моложе 30 лет.
  • Успех маркетинга вины зависит от частоты воздействия и личных качеств/обстоятельств аудитории

Подводя итог, можно сказать, что Duolingo представляет собой выдающийся пример маркетингового роста бренда, пользующегося популярностью у представителей поколения Z, который проводит аутентичный, увлекательный маркетинг, пробивающийся сквозь цифровой шум.


Комментарии 0