Рекомендация
Когда вы получаете грубые публичные жалобы в социальных сетях (например, "На сколько, блин, длиннее будет моя пицца?"), отвечайте на них с юмором (например, "Может, она и не будет длиннее, но мы обязательно постараемся сделать ее круглее").
Пошутите над ситуацией или жалобой. Не направляйте свой юмор на человека, который жалуется (например, нападайте на него, прямо высмеивайте его).
Другие люди увидят ваш ответ и с большей вероятностью купят у вас товар. Они также будут активнее участвовать в вашем ответе (например, ставить лайк, ретвитить), что усилит положительный эффект.
Выводы
Люди, которые видят, что компания отвечает на грубую жалобу с юмором, с большей вероятностью будут покупать у этой компании, по сравнению с теми, кто не видит ответа или видит стандартные извинения.
Например, в ходе трех различных экспериментов исследователи обнаружили, что:
- Когда жалоба была вежливой, вежливое извинение увеличило намерения других читателей совершить покупку на 38% по сравнению с отсутствием ответа или смешным ответом.
- Когда жалоба была грубой, смешной ответ увеличивал намерение совершить покупку на 18,3%, а извинение - на 8,9%, по сравнению с отсутствием ответа (см. график ниже)
Смешной ответ на грубую жалобу повышает вероятность покупки.
Почему это работает
Обычно компании не отвечают на жалобы смешными комментариями, поэтому, когда они это делают, это привлекает наше внимание.
Когда мы считаем, что юмор позитивный, а не агрессивный (например, нападение на жалобщика), мы находим его забавным. Никому не нравятся грубые жалобщики, поэтому мы чувствуем, что они "получили по заслугам".
В результате у нас формируется лучшее отношение к компании, и мы с большей вероятностью будем взаимодействовать с ней и покупать у нее товары.
Ограничения
Этот эффект применяется только к публичным жалобам, которые читают другие. Частные жалобы, даже если они грубые, вероятно, должны рассматриваться с помощью извинений и объяснений.
В данном исследовании измерялись намерения о покупке, а не фактическое поведение (например, продажи, реальный выбор). Хотя эти два показателя связаны, это не идеальная мера.
Исследователи сосредоточились на эпизодическом использовании юмора. Неясно, что происходит, когда компания становится известной тем, что использует юмор в своих ответах (например, Wendy's). И что произойдет, если все начнут использовать смешные ответы?
Неясно, что лучше всего включить в смешной ответ. Должна ли компания по-прежнему упоминать, что она пытается решить проблему (например, "Jk, мы рассматриваем этот вопрос.") или это не имеет значения?
Компании, использующие данную методику
В настоящее время очень немногие компании используют эту технику.
Virgin Trains проделала неоднозначную работу:
- Она успешно использовала его для решения проблемы, которая не находилась под ее контролем (см. пример ниже).
- Она использовала его так, что это привело к серьезным последствиям (по праву), ответив на законную гражданскую жалобу женоненавистнической шуткой.
Virgin Trains хорошо справилась с грубой жалобой. Возможно, даже лучше не быть столь снисходительным по отношению к клиенту и сохранять юмор, направленный на ситуацию.
Шаги по выполнению
Когда жалобы не носят грубого характера, самым безопасным ответом остается извинение, объяснение и проявление сочувствия. Не забывайте использовать "я", а не "мы", это помогает вызвать сочувствие (например, "Мне жаль слышать, что это произошло"). Вы можете ответить с юмором - если это уместно - только убедитесь, что вы смеетесь над ситуацией, а не над жалующимся.
Когда жалобы грубы, убедитесь, что юмор, который вы используете в ответ, действительно смешной, умный и не оскорбительный для жалобщика. Если вы сомневаетесь, вернитесь к классическому извинению. Не оставляйте жалобу без ответа.
Использование умного юмора в социальных сетях имеет много других преимуществ, помимо ответа на жалобы. Например, используя его в своих сообщениях, ваш бренд кажется более компетентным и теплым. Только убедитесь, что это действительно смешно.