Реклама, маркетинг, инновации

Апелляция к психологии маркетинга страха: Работает ли запугивание покупателя?

15 августа 2023
286
Апелляция к психологии маркетинга страха: Работает ли запугивание покупателя?

Если вы ищете быстрый ответ, то да, маркетинг, основанный на призывах к страху, действительно работает. Он работает на создание негативных эмоций.

Но действительно ли он подталкивает покупателя к желаемому действию?

Почти каждая покупка, которую мы совершаем, основывается не только на потребностях, но и на эмоциях.

Психология удовольствия и боли может объяснить многое в нашем покупательском поведении.

Проще говоря, люди хотят получать удовольствие или вознаграждение. Они стремятся избегать впечатлений, которые приносят боль. Эта концепция основана на более чем 100-летних исследованиях в области психологии и поведенческих наук.

Поэтому, как покупатели, мы совершаем покупки, которые либо приносят нам удовлетворение, либо избавляют нас от боли.

И как маркетологи мы хотим эффективно взаимодействовать с ними, осознавая влияние наших сообщений на эмоции людей. Это помогает нам создавать кампании, которые вызывают резонанс, выделяются и побуждают к действию. Самые запоминающиеся бренды - это те, которые заставляют нас что-то почувствовать.

Вспомните свой любимый бренд, будь то Apple, Disney, Publix Supermarkets или Tiffany & Co. У вас автоматически возникает положительное чувство. Это результат инвестиций, которые эти бренды делали в течение многих лет, последовательно разрабатывая правильный маркетинг.

А как быть, если вы думаете о таких брендах, как Advil?

Я спросил своих друзей, что они первым делом думают или чувствуют, когда я произношу слово Advil.

"Похмелье", - сразу же ответили они. "Я принимал Advil только для того, чтобы вылечить сильную головную боль после выпивки".

Принцип Питера Паркера

Определение маркетинга, основанного на страхе, звучит следующим образом: "Коммуникации... направленные на возбуждение тревоги у аудитории с расчетом на то, что аудитория попытается уменьшить эту тревогу путем принятия, продолжения, прекращения или избегания определенного образа мыслей или действий".

В последнее время я часто встречаю разговоры об использовании средств массовой информации для нагнетания страха. Это самый вопиющий пример намеренного создания страха у всех на виду, чтобы побудить к действию.

  

К сожалению, он также подчеркивает, почему маркетинг, основанный на страхе, имеет плохую репутацию. Он выглядит манипулятивным и вредным для здоровья аудитории.

Аудитория, по-видимому, особенно раздражается, когда обнаруживает, что в сообщениях целенаправленно пытаются вызвать специфическое чувство стыда или вины.

Я уверен, что базовые этические принципы маркетинга и рекламы уже затронуты в вашем сознании. Поэтому давайте рассмотрим этот аспект, а также преимущества и недостатки.

Призыв к страху Маркетинговые исследования и проработки

В отчете о применении призыва к страху в маркетинге, опубликованном в 1970-х годах (да, я покопался в Jstor!), высказывалась озабоченность по поводу силы этой категории сообщений. В отчете также указывались три важные причины этой озабоченности.

Первая - даже однократное воздействие сообщений, содержащих призыв к страху, может вызвать тревогу.

Второе - тревога, возникающая в результате воздействия сообщений с призывом к страху, демонстрирует способность модифицировать поведение.

И третье - тревога заразительна. Видя, как кто-то испытывает страх или тревогу, зритель начинает испытывать эти эмоции.

Например, ребенок наблюдает, как его отец впадает в панику при виде змеи. Он улавливает сигналы отца и может продемонстрировать аналогичное поведение, вызывающее страх.

Другое исследование показало, что аудитория абсолютно точно может достичь точки, за которой она скажет "хватит" с маркетинга, пытающегося вызвать негативные эмоции.

"Многие считают, что даже если они обращают внимание на маркетинговые кампании, то "отключаются" от них из-за негатива, запечатленного в сообщении и любом последующем призыве к действию".

Вместо того чтобы создавать желаемый эффект, чрезмерное использование страха в маркетинге вызывает различные чувства - от "пассивной беспомощности до гневного активизма", причем ни одно из них не заставляет больше внимания уделять призыву к действию.

По сути, слишком много негатива, исходящего из различных медиапотоков, выжигают аудиторию. Это сводит на нет все возможные преимущества.

В качестве дополнительного примера можно привести исследования, согласно которым предоставление потенциального положительного результата при использовании призыва к страху может снизить уровень тревоги или стресса у аудитории. Именно на этом должен быть сфокусирован ваш призыв к действию, если вы проводите подобную кампанию.

Вы должны ответить на вопрос: Как ваш продукт или услуга поможет решить проблему и снять тревогу, которую вы создали?

Маркетинг, основанный на страхе: Не линейно-последовательная модель

  

Одним из наиболее ярких примеров маркетинговой кампании, призывающей к страху, стала кампания, направленная против табачной промышленности в 90-е годы.

Возможно, вы помните кампании "правды", пытавшиеся отучить подростков пробовать сигареты и табачные изделия?

Эта кампания (первая, не спонсируемая самой табачной индустрией) ставила перед собой цель прервать нацеленность табачной индустрии на подростков и детей.

И она довольно эффективно использовала различные тактические приемы, чтобы создать видимость единого движения молодежи против табачных компаний.

Однако кампания также выявила и другие интересные моменты, связанные с тактикой маркетинга, основанного на страхе.

Исследование антитабачных маркетинговых кампаний позволило сделать вывод о том, что результаты применения тактики страха в маркетинге совсем не однозначны.

"Сообщения страха предполагают прямой, стимульный отклик, воздействие СМИ; человек слышит, понимает, принимает, а затем действует в соответствии с сообщением. В рекламной литературе эта модель известна как "линейно-последовательная" и имеет множество форм, но все они характеризуют рекламу как оказывающую измеримое и предсказуемое воздействие на в принципе пассивного человека".

На самом деле антитабачные кампании не так-то просто было назвать успешными.

Несмотря на то, что отношение к курению стало более негативным, процент курящих подростков и школьников среднего звена в 2010-х гг. оставался значительным. Маркетинг табачной промышленности, даже с якобы поставленной целью снизить уровень курения среди подростков, по-прежнему вызывал представление о ней как о респектабельной, крутой и изысканной.

Для разрушения отношений, которые табачная промышленность выстраивала с потребителями на протяжении многих поколений, потребуется более длительный и тонкий подход. (Обратите внимание на то, что акцент сделан на взаимоотношениях между промышленностью и потребителями).

Успех оценивается по ряду факторов, которые могут варьироваться в зависимости от изучаемой демографической группы.

Согласно результатам исследования, "необходимо изменить парадигму, чтобы подготовить нас к борьбе с табаком нового поколения. Необходимо [признать] культурные, а также индивидуальные факторы, определяющие курение, и начать решать эти проблемы с помощью широких и эффективных посланий. Мы должны играть с индустрией в ее собственную игру, создавать бренды, которым доверяют и которые уважают, и, прежде всего, начать строить долгосрочные, взрослые отношения с нашей целевой аудиторией".

Ключевой вывод из сказанного?

Нельзя судить об успехе рекламы страха по широкой метрике. Чрезмерное обобщение результатов в попытке построить простой отчет о рентабельности инвестиций скрывает все истинное понимание, которое можно получить.

Примеры маркетинга и рекламы с использованием тактики страха

Некоторые отрасли традиционно всегда были известны тем, что намеренно вызывали у аудитории реакцию страха.

Например, фармацевтика. Еще одна отрасль - красота и здоровье.

Если судить по рекламным роликам последних лет, то отсутствие белых зубов вовсе не лишает вас шансов найти любовь, работу и т.п., как утверждают средства гигиены полости рта.

В последнее время я видел еще несколько примеров использования страха в маркетинге.

  

Когда компания Slack только появилась, она позиционировала себя как убийцу электронной почты. Бренд успешно зацепился за чувство подавленности и разочарования, возникающее из-за захламленности почтового ящика.

Недавно аналогичный подход использовал и сервис электронной почты HEY, воспользовавшись негативным отношением к типичной работе с электронной почтой.

Они также создали огромный спрос на первоначальный запуск продукта, используя лист ожидания для создания FOMO (страха пропустить).

А вот заголовок от новой платформы для вовлечения сотрудников LEON.

Подведение итогов маркетинга, основанного на страхе: Пугать или не пугать

Так приводит ли маркетинг, основанный на страхе, к увеличению конверсий или покупок?

Думаю, можно с уверенностью сказать, что эта тактика действительно вызывает эмоциональный отклик у аудитории и изменяет поведение или мышление. Существуют доказательства того, что умелое использование страха в рекламных текстах может увеличить количество кликов и конверсий.

Однако в исследованиях трудно провести прямую линию между намерениями маркетинга и конечным эффектом, проявляющимся в поведении покупателей.

Ваши покупатели - это сложные умы, на реакцию которых влияют черты, способствующие их когнитивному разнообразию.

В основном психология более тщательно изучает использование как отрицательного, так и положительного подкрепления для управления поведением.

Но, как и в любом деле, существуют этические нормы, которых следует придерживаться, когда целью кампании является целенаправленное манипулирование.

Репутация бренда находится под угрозой, особенно когда клиенты становятся более осведомленными о подобных методах и стремятся к более аутентичному взаимодействию.


Комментарии 0


Возврат к списку