Рекомендация
Ценообразование по цене $.99 (например, $0.99 против $1.00, $49 против $52) наиболее эффективно, когда вы используете его в рекламной акции и показываете рядом с ним первоначальную цену (например, было $9.50, теперь всего $7.99!).
Скидка будет казаться больше, поэтому люди с большей вероятностью совершат покупку. Особенно случайные покупатели.
Выводы
Люди видят большую разницу между такими ценами, как $8,00 против $6,99 по сравнению с $8,01 против $7,00, даже если разница в цене одинаковая.
Ценообразование по цене 0,99 (также известное как ценообразование "чуть ниже") более эффективно, если люди могут видеть оригинальные цены и использовать их в качестве ориентира.
Например, в рамках серии из 5 экспериментов людям показывали:
- Банки с вареньем по цене $2,99 (первоначальная цена $4) или $3,00 (первоначальная цена $4,01), и они оценивали цену на 15% ниже, когда она составляла $2,99.
- Набор из двенадцати цен, где первоначальная цена и цена со скидкой были показаны вместе или по отдельности. Они воспринимали скидки как более высокие, когда цены были показаны вместе, а не по отдельности.
Эффект сильнее для случайных покупателей категории товаров (например, кетчуп, моющее средство для посуды) по сравнению с постоянными покупателями.
Почему это работает
При сравнении цен мы обрабатываем их одним из двух способов - либо смотрим на каждое число поразрядно (без округления), либо округляем число в уме.
Когда цены оригинала и скидки указаны рядом, мы сравниваем цены первым способом. При сравнении мы обращаем внимание на разницу в крайних левых цифрах, поэтому разница кажется больше (например, сравнивая $4,00 и $ 2,99, мы концентрируемся на сравнении 4 и 2).
Когда цены не указаны вместе, мы оцениваем их на основе нашей памяти об одной цене, поэтому мы рассматриваем числа в целом (например, 2,99 считается 3), а '.99' уже не имеет такого значения).
Ограничения
В данном исследовании изучалось восприятие людьми цен. В нем не проводилось прямого измерения изменений в поведении (например, выбор, продажи). Это ослабляет выводы.
Эксперименты были сосредоточены на продуктовых товарах и напитках. Эффект может быть иным для других товаров. Например, при покупке дорогих товаров люди, скорее всего, будут больше изучать цену и характеристики, а не совершать импульсивную покупку. Поэтому они будут округлять цены или готовы мысленно подсчитывать их.
Исследование было сосредоточено на числах меньше 10. Неясно, работает ли этот эффект и в тех случаях, когда при ценообразовании 0,99 уменьшается цифра, которая не является крайней левой (например, было $1 700, теперь $1 399; цифра 1, которая является самой левой цифрой, остается неизменной).
Компании используют это
Компании постоянно используют цены, заканчивающиеся на $.99, чтобы люди привязывали цену к крайней левой цифре, в результате чего цена кажется ниже.
Особенно во время распродаж или промоакций многие бренды правильно указывают первоначальную цену, чтобы подчеркнуть разницу в цене. Например:
- Amazon часто использует цену "чуть ниже" ($24,99) с указанием справочной цены. Best Buy делает то же самое в "Сделке дня" на своем сайте.
- Модные розничные сети, такие как J.Crew или Zara, также устанавливают цены на свои товары на распродаже с использованием справочной цены.
Неясно, как много маркетологов понимают отрицательные стороны и негативные последствия ценообразования по цене .99.
На Amazon четыре из пяти самых рейтинговых кофеварок используют цену в $.99, причем две из них включают сравнение с первоначальной ценой.
Шаги по реализации
Если вы снижаете цену на товар, заканчивайте ее на 99 и сохраняйте рядом с ней первоначальную цену, чтобы подчеркнуть разницу.
Это лучше всего работает для клиентов, которые не используют вашу категорию регулярно, поэтому это будет наиболее эффективно для вводных предложений, направленных на новых клиентов.
Для постоянных клиентов, особенно тех, кто активно пользуется вашей продукцией, это не так эффективно. Например, такое ценообразование, вероятно, не будет иметь такого же эффекта для продления подписки или предложений на регулярно приобретаемый продукт (например, рождественская скидка, дающая специальную цену на декабрь на ежемесячную услугу).