Реклама, маркетинг, инновации

Глубокие скидки снижают продажи, если качество продукции не вызывает сомнений

10 июля 2023
133
Глубокие скидки снижают продажи, если качество продукции не вызывает сомнений

Рекомендация

Избегайте глубоких скидок (60% и более), если у вас нет сильного бренда и покупателям трудно судить о качестве вашего товара (например, они не могут попробовать его в магазине перед покупкой).

В краткосрочной перспективе обычно не помешают относительно небольшие скидки (например, до 40% или аналогичные суммы в долларах).

Выводы

Предыдущие исследования неоднократно показывали, что ценовые скидки снижают восприятие качества. Это может негативно сказаться на продажах, особенно в долгосрочной перспективе.

Данное исследование показало, что на платформах ежедневных сделок этот эффект может быть настолько экстремальным, что более высокие скидки (= более низкие цены) могут фактически снизить продажи.

Анализ 1,8 млн. продаж на Groupon показал, что:

  • Средняя скидка составила 55,6%.
  • Дополнительная скидка в 10% от этой средней величины снижает продажи на величину от -0,63% до -4,60% (в зависимости от используемой модели данных).

Последующий лабораторный эксперимент показал, что скидка в 60% является порогом, после которого восприятие качества резко падает.

Этот эффект особенно силен для:

  
  • Сделок с небольшим количеством продаж
  • Людей с более высоким уровнем дохода и образования, которые, как правило, более озабочены качеством и менее чувствительны к цене
  • Товары, вызывающие доверие, по которым трудно судить о качестве даже после их использования (например, медицинское обслуживание, ремонт автомобилей, услуги экспертов, здоровые и экологически чистые продукты питания)

Почему это работает

Цена - один из ключевых сигналов, по которому мы судим о качестве продукта.

Она становится еще более важным сигналом, когда мы не знакомы с брендом, у которого покупаем товар, и нам трудно судить о его качестве (например, опыт или товар, который мы покупаем в Интернете, а не в магазине).

Когда товары продаются со скидкой, мы можем даже испытать отрицательный эффект плацебо. Например, люди, которые пили энергетический напиток, продававшийся по сниженной (по сравнению с полной) цене, решали меньше головоломок.

Ограничения

  

Исследование сфокусировано на онлайновых платформах ежедневных покупок. Однако негативное влияние скидок на качество хорошо задокументировано, и сокращение продаж с большими скидками должно отразиться и на других ситуациях с неопределенностью качества товара и малоизвестными продавцами.

Пороговое значение скидки в 60%, при котором эффект, как представляется, усиливается, было основано на единственном лабораторном эксперименте, что ослабляет полученные результаты.

Компании, использующие это

Малые и средние предприятия часто предлагают глубокие скидки на таких платформах, как The Fork (рестораны), Treatwell (косметика) или AppSumo (программное обеспечение).

Шаги, которые необходимо предпринять

Если ваш бренд не очень силен, а о качестве товара трудно судить до его покупки, избегайте предлагать большие скидки.


Комментарии 0