Реклама, маркетинг, инновации Book of Ra Deluxe

Глубокие скидки снижают продажи, если качество продукции не вызывает сомнений

10 июля 2023
451
Глубокие скидки снижают продажи, если качество продукции не вызывает сомнений

Рекомендация

Избегайте глубоких скидок (60% и более), если у вас нет сильного бренда и покупателям трудно судить о качестве вашего товара (например, они не могут попробовать его в магазине перед покупкой).

В краткосрочной перспективе обычно не помешают относительно небольшие скидки (например, до 40% или аналогичные суммы в долларах).

Выводы

Предыдущие исследования неоднократно показывали, что ценовые скидки снижают восприятие качества. Это может негативно сказаться на продажах, особенно в долгосрочной перспективе.

Данное исследование показало, что на платформах ежедневных сделок этот эффект может быть настолько экстремальным, что более высокие скидки (= более низкие цены) могут фактически снизить продажи.

Анализ 1,8 млн. продаж на Groupon показал, что:

  • Средняя скидка составила 55,6%.
  • Дополнительная скидка в 10% от этой средней величины снижает продажи на величину от -0,63% до -4,60% (в зависимости от используемой модели данных).

Последующий лабораторный эксперимент показал, что скидка в 60% является порогом, после которого восприятие качества резко падает.

Этот эффект особенно силен для:

  
  • Сделок с небольшим количеством продаж
  • Людей с более высоким уровнем дохода и образования, которые, как правило, более озабочены качеством и менее чувствительны к цене
  • Товары, вызывающие доверие, по которым трудно судить о качестве даже после их использования (например, медицинское обслуживание, ремонт автомобилей, услуги экспертов, здоровые и экологически чистые продукты питания)

Почему это работает

Цена - один из ключевых сигналов, по которому мы судим о качестве продукта.

Она становится еще более важным сигналом, когда мы не знакомы с брендом, у которого покупаем товар, и нам трудно судить о его качестве (например, опыт или товар, который мы покупаем в Интернете, а не в магазине).

Когда товары продаются со скидкой, мы можем даже испытать отрицательный эффект плацебо. Например, люди, которые пили энергетический напиток, продававшийся по сниженной (по сравнению с полной) цене, решали меньше головоломок.

Ограничения

  

Исследование сфокусировано на онлайновых платформах ежедневных покупок. Однако негативное влияние скидок на качество хорошо задокументировано, и сокращение продаж с большими скидками должно отразиться и на других ситуациях с неопределенностью качества товара и малоизвестными продавцами.

Пороговое значение скидки в 60%, при котором эффект, как представляется, усиливается, было основано на единственном лабораторном эксперименте, что ослабляет полученные результаты.

Компании, использующие это

Малые и средние предприятия часто предлагают глубокие скидки на таких платформах, как The Fork (рестораны), Treatwell (косметика) или AppSumo (программное обеспечение).

Шаги, которые необходимо предпринять

Если ваш бренд не очень силен, а о качестве товара трудно судить до его покупки, избегайте предлагать большие скидки.


Комментарии 0