Реклама, маркетинг, инновации

Неденежные вознаграждения позволяют привлечь больше рефералов при меньших затратах

7 июля 2023
55
Неденежные вознаграждения позволяют привлечь больше рефералов при меньших затратах

Рекомендация

Чтобы стимулировать большее количество рефералов, не давайте денежные вознаграждения клиентам, которые вас направляют (например, Пригласи друга и получи $20, Заработай скидку $5).

Вместо этого предложите неденежное вознаграждение, например, бесплатный дополнительный продукт (например, электронную книгу бесплатно) или большее количество (например, 1 дополнительную бутылку вина, большее хранилище данных). Это не обязательно должен быть один из ваших собственных продуктов (например, билеты в соседний кинотеатр).

Если и тот, кто направляет, и приглашенный друг получают вознаграждение, то денежные вознаграждения тоже должны работать хорошо.

Выводы

Люди с большей вероятностью будут рекомендовать продукт другу, если получаемое ими реферальное вознаграждение не является денежным (например, футболка, билеты в кино).

  • Неденежные вознаграждения работают лучше и лучше всего, когда реферальное вознаграждение невелико (например, несколько долларов), а бренд продукта не является сильным.
  • Денежные вознаграждения работают так же хорошо, как и неденежные (равная ценность), если бренд продукта сильный (хорошо известный и качественный).

Например, в серии из четырех экспериментов:

  • Люди на 35,9% чаще рекомендовали отель, не имеющий сильного бренда, когда получали два билета в кино за 50 китайских юаней (~ 8 долларов США). Они с равной вероятностью рекомендовали бы отель, если бы бренд был сильным.
  • 20,8% клиентов парикмахерской посоветовали ее друзьям, когда им предложили маленькую бутылочку шампуня. Только 7,5% рекомендовали, когда им предлагали эквивалент в денежном эквиваленте (6 юаней ~ 1 доллар США). Когда бренд считался сильным, рефералов было больше, а статистической разницы в типе вознаграждения не было (40,4% и 36,5%).
  

Эффект меняется на противоположный, когда

  • Денежные вознаграждения очень высокие и дорогие (но они привлекают невыгодных клиентов)
  • Денежное вознаграждение получает как реферал, так и реферал (что делает реферала более альтруистичным)

Почему это работает

Согласно экономической теории, 10 долларов наличными ценнее, чем 10-долларовая кофейная кружка. Так почему же кружка работает лучше?

Мы рекомендуем товары друзьям в основном по социальным, альтруистическим причинам. Мы хотим помочь им, посоветовав что-то, что, по нашему мнению, принесет им пользу.

Денежное вознаграждение меняет это:

  • Когда в игру вступают деньги, они переводят нас из "социального режима" в "режим деловых операций". Мы становимся более эгоистичными, отстраненными, менее отзывчивыми и менее желающими получить помощь.
  • Поэтому мы становимся более подозрительными в отношении мотивов рекомендации. Они используют нас ради денег? Неужели они настолько дешевы?
  • Социальные отношения могут быть легко разрушены и никогда не восстановиться
  • Мы предпочитаем не рисковать, поэтому не рекомендуем продукт.

Неденежные вознаграждения также немного меняют социальную динамику, потому что рекомендующий все равно что-то получает. Но социальные издержки уже не столь значительны, как при использовании денег, поэтому стимул перевешивает.

Ограничения

  

В данном исследовании тестировались только три неденежных вознаграждения: два билета в кино (для отеля), бутылка шампуня (для парикмахерской), бокал вина (для винного магазина).

Они не тестировали непосредственно такие вознаграждения, как скидки или обновление товара. Учитывая их прямую денежную стоимость (например, скидка 50 долларов), скидки могут работать так же, как и денежные вознаграждения, в то время как другие вознаграждения могут считаться неденежными. Однако у нас нет прямых доказательств этого.

Компании могут просить людей порекомендовать их друзьям, не предлагая вознаграждения. Мы не знаем, как это соотносится с предложением различных видов вознаграждений.

В данном исследовании не рассматривалось качество новых клиентов, которых привлекают различные виды вознаграждений. Возможно, денежные вознаграждения привлекают более ценных клиентов, или наоборот.

Компании, использующие это

Большинство компаний, предлагающих реферальные вознаграждения, как правило, предлагают неденежные вознаграждения. Например, деловой бюллетень Morning Brew предлагает фирменные наклейки и футболки.

Исключение составляют банки. Например, цифровой банк Revolut предлагает наличные деньги за привлечение рефералов. Однако, поскольку вознаграждение привязано к их основному продукту, эффект все равно может быть выгодным для них.

Шаги по внедрению

Во-первых, убедитесь, что вы напоминаете людям о необходимости рекомендовать вас друзьям, даже если вы не предлагаете вознаграждение за рекомендацию. Люди легко забывают об этом, и простое напоминание может уже сгенерировать значительное количество рефералов.

Настройте реферальную систему. Вы можете использовать сторонние инструменты, такие как Viral Loops.

Вместо этого предлагайте вознаграждения, связанные с вашим продуктом (например, обновление продукта, бесплатные мини-курсы, товары, если у вас интересный бренд).


Комментарии 0