Компания Nike является ярким примером того, как компания проникает в культуру настолько, что логотип Swoosh становится символом американской иконографии. В 1992 году Фил Найт заложил основы высокоэффективного маркетинга Nike. И по сей день компания остается верна своим принципам. Как небольшая обувная компания из штата Орегон смогла стать мировым лидером в производстве одежды? После изучения маркетинговой стратегии компании Nike вот какие уроки мы извлекли из опыта самого "обувного пса".
1. Как Nike определяет бренд?
Бренд - это то, что имеет четкую идентичность среди потребителей, которую компания создает путем передачи четкого, последовательного сообщения в течение нескольких лет.
2. Как компания Nike впервые поняла своих потребителей?
На заре своего существования компания Nike занималась производством беговой обуви. Их сотрудники были бегунами.
Благодаря этому они очень хорошо понимали своих потребителей.
Когда пришло время выходить на другие виды спорта, пришлось потрудиться, чтобы понять новую клиентскую базу.
Nike обращалась к ведущим игрокам в этом виде спорта и делала все возможное, чтобы понять, что им нужно с точки зрения техники и дизайна.
Инженеры компании создавали продукт, который обеспечивал бы спортсменам все необходимое как с функциональной, так и с эстетической точки зрения.
Все их усилия были сосредоточены на основной клиентской базе, потому что они хотели, чтобы их обувь имела одинаковую функциональность для "Майкла Джордана или Джо Американ Паблик".
3. Как компания Nike разработала свою первую маркетинговую стратегию?
Чтобы понять, кто является их потребителем, компания Nike создала пирамиду, состоящую из трех секций.
Основными потребителями Nike были спортсмены, выступающие на самом высоком спортивном уровне, которые находились на вершине пирамиды.
Спорт является важной частью американской культуры, и если ваш любимый спортсмен носит обувь Nike, то вы знаете, что он будет выступать.
В середине пирамиды находится воин выходного дня или спортсмен. Эта группа людей обращает самое пристальное внимание на вершину пирамиды и находится под ее непосредственным влиянием.
В самом низу пирамиды находились все остальные.
60% их продукции покупали люди, которые не использовали ее для занятий спортом.
Все, что они делали, было направлено на их основного потребителя.
У Nike был отличный продукт.
Их реклама была сосредоточена на самом продукте. Они были успешны, но небольшая неудача в 70-е годы заставила компанию Nike изменить свою рекламу.
4. Как Nike стала компанией, ориентированной на маркетинг и выполнение миссии?
В 70-е годы неудачный выход на рынок повседневной обуви привел в замешательство покупателей Nike и нанес реальный ущерб ее бренду.
В глобальном масштабе продажи стали снижаться.
В Америке продажи постепенно начали снижаться.
Это заставило компанию Nike сосредоточиться и пересмотреть свою стратегию.
По сути, проект Jordan был запущен как попытка изменить траекторию развития компании.
Прежде чем создать четкую идентичность среди потребителей, необходимо было определить миссию компании.
Нужно было что-то делать, и Фил Найт понял, что необходимо найти способ обратиться к людям, находящимся в самом низу.
5. Как Nike поняла желания своих клиентов?
Точно так же, как компания Nike сделала все, чтобы понять своих основных клиентов (спортсменов), она сделала это и для обычных людей.
Найт говорит: "Чтобы понять остальную часть пирамиды, мы проводим большую работу на низовом уровне".
Они ходили на любительские спортивные мероприятия, посещали спортивные залы и теннисные корты.
Затем их инженеры и конструкторы проводили много времени, беседуя со спортсменами о том, что им нужно с функциональной и эстетической точек зрения.
"Неважно, о ком идет речь - об основном потребителе или о человеке с улицы, - принцип один и тот же: вы должны придумать, чего хочет потребитель, и вам нужен инструмент, чтобы понять это" - Фил Найт.
6. Как Nike наконец-то поняла свой бренд?
Понимание потребителей - это только часть дела. Вторая половина - понимание бренда. Это сместило акценты компании Nike.
Потому что у них была твердая формулировка миссии, четкое направление. Они могли мириться с рисками, которые возникают при отказе от тестирования рекламы. Они задавали критические вопросы. Их миссия определяла общую тематику их сообщений.
7. Как компания Nike создавала кампании, способствующие установлению эмоциональной связи с аудиторией?
Компания Nike хотела создать рекламу, которая пробудила бы ее аудиторию.
Как они собирались это сделать?
Делать новые вещи.
Nike заранее тестировала концепции, но единственный способ узнать, работает ли реклама, - запустить ее и оценить реакцию.
Для кого-то такой подход является рискованным, но для Nike риск заключался в том, что реклама устаревала.
В период кризиса они понимали, что должны сохранить узнаваемость своего бренда.
8. Как Nike создала лояльную аудиторию?
Качество продукции не было проблемой. Однако реклама, сфокусированная только на продукте, не способствует формированию спроса.
Поэтому компания Nike стала помещать своих клиентов в центр рекламы.
Послания не ограничивались продажей преимуществ, но и делали Nike надежным для аудитории, рассказывая о своей миссии.
Nike не продает товары. Они продают вам сообщество, частью которого вы можете стать. Сообщество, которое с готовностью принимает рискованное путешествие, связанное с погоней за своей мечтой.
Nike разработала рекламу, в которой говорится об универсальной истине.
Стать лучшей версией себя. Nike пригласила нас в культуру своей компании.
9. Как компания Nike использует философию своего бренда для усиления стратегии контент-маркетинга?
К сожалению, традиционные способы создания рекламы могут оказаться узким местом.
В итоге вы получаете выхолощенную рекламу, которой не хватает аутентичности.
Реальный риск заключается в излишней задумчивости.
Компания Nike поступила наоборот.
Основная философия Nike во всем бизнесе одинакова: рискнуть и извлечь из этого урок.
Они не тестировали рекламу.
Потому что они считали, что единственный способ оценить успех рекламы - это реакция аудитории.
Если ваша миссия и намерения тверды, то вы можете исключить то, что им не соответствует.
Это ускоряет творческий процесс.
Вы избегаете потери времени.
Это позволяет развивать голос через эксперименты.
Для кого-то это звучит рискованно, но пользы от этого гораздо больше.
10. Как компания Nike использовала запрет НБА на использование очков Майкла Джордана, чтобы заработать 50 млн. долл.?
Быстрая реклама - это когда вы действуете быстро, чтобы создать медиа вокруг актуальных для культуры тем.
После того как НБА запретила первые кроссовки Майкла Джордана за несоответствие стандартам, компания Nike воспользовалась этой новостью и создала рекламу, которая позволила ей преодолеть отметку в 1 млрд. долл.
Компания Nike рассчитывала продать 100 000 пар в первый год. После этого рекламного ролика они стали пользоваться большим спросом. Первоначальный прогноз изменился до 4 млн. пар.
11. Как Nike использовала спортсменов для масштабирования своего успеха?
Почему использование спортсменов сработало?
Эмоции уже существуют вокруг этого. По словам Найта, вдохновляет наблюдать за тем, как спортсмен "расширяет границы возможностей".
Обычно компании используют знаменитостей как способ продвижения своей идеи.
Часто знаменитости используются для повышения узнаваемости компании, но не заинтересованы в успехе продукта, который они продают.
Компания Nike хотела, чтобы покупатели чувствовали себя так, как будто они знают своих любимых спортсменов.
С самого начала компания Nike поддерживала тесные отношения со своими спортсменами. Некоторым спортсменам посчастливилось участвовать и в процессе проектирования.
Поскольку спорт является основой американской культуры, компания Nike использовала авторитетных людей, чтобы покупатели могли установить более глубокие связи с брендом.
Использование влиятельных лиц - это способ получить новую осведомленность и охват аудитории. Известность этих спортсменов открывает для Nike возможность создавать кампании, которые будут актуальны и узнаваемы.
Сегодня под зонтиком бренда Nike находится множество категорий. Им удалось проникнуть во все категории - от спортивных достижений до моды. По состоянию на декабрь 2021 года рыночная стоимость компании Nike составляет около 269 млрд. долларов.
12. Как Nike масштабировалась, не теряя фокуса?
Компания Air Jordan провела два великолепных года, а затем потерпела крах. Стало ясно, что даже если Air Jordan преодолеют последнее препятствие, это не поможет им двигаться дальше. Они начали сомневаться, не слишком ли они растягивают Air Jordan, поэтому Nike вернулась к чертежной доске и разработала новые сегменты в баскетболе.
В результате появились два новых сегмента.
Серия Force:
Обувь, предназначенная для агрессивных игроков, использующих свою силу для получения преимущества на площадке.
Этот сегмент представляли Дэвид Робинсон и Чарльз Баркли.
Серия Flight:
Гибкая и легкая обувь, которая подходит для игроков, использующих свою быстроту и атлетизм для получения преимущества, как Скотти Пиппен.
Это обеспечило большее разнообразие для воинов выходного дня и спортсменов в середине пирамиды.
Несмотря на то, что эти два сегмента были созданы, образы и темы их рекламы соответствовали тому посланию, которое компания Nike продвигала все это время.
Сочетание высокоэффективного маркетинга Nike
Компания Nike занимает доминирующее положение, проводя убедительные рекламные кампании. Самая важная из них - Just Do It.
Компания Nike считает эту фразу не просто слоганом, а скорее фирменным стилем.
JUST DO IT - это философия, которая может быть применена ко всем аспектам вашей жизни.
Это скорее приглашение к участию в культуре компании.
Это аутентично и соответствует миссии центра.
Лучше всего приглашать людей участвовать в том, в чем вы уверены и что вы отстаиваете.
Сила компании Nike заключается в ее способности находить отклик у нас и создавать рекламу, которая говорит о том, чего мы действительно хотим.
Быть лучшими версиями самих себя