Реклама, маркетинг, инновации

Люди переоценивают продукты, которые они создают сами

10 июля 2023
53
Люди переоценивают продукты, которые они создают сами

Рекомендация

Найдите способы вовлечь клиентов в создание продукта, который они покупают, чтобы они почувствовали себя своими (например, собрать стул, разработать дизайн части своего сайта).

Убедитесь, что эти действия не слишком сложны, иначе это приведет к обратному результату.

Они будут больше любить и ценить ваш продукт.

Эффекты

Люди ценят продукты, которые они собирают сами, выше, чем готовые изделия.

Это происходит как с утилитарными (например, стандартная картонная коробка), так и с гедонистическими продуктами (например, кроссовки, изготовленные по индивидуальному заказу).

В ходе экспериментов люди:

  • Были готовы заплатить на 63% больше за коробку для хранения ИКЕА, если они собирали ее сами, по сравнению с уже собранной. Кроме того, она нравилась им на 52% больше
  • Ценили оригами, сделанное ими самими, почти в 5 раз выше, чем то, во сколько оценивали их творения другие (0,23 долл. против 0,05 долл.). Они оценили его почти так же, как и оригами, сделанное экспертом (0,27 долл.).

Если люди не успевают завершить работу над созданием оригами или создают его, а затем разрушают, эффект исчезает.

Эффект существует как для любителей, так и для тех, кому нравится "делать самому" (хотя для последних он сильнее).

Сколько люди ставят за оригами в зависимости от того, кто его сделал - щелкните для увеличения

Почему это работает

Чем больше труда мы вкладываем в то или иное дело, тем больше мы его ценим. Мы делаем это для того, чтобы оправдать свои усилия.

Вот почему, например, мы склонны относить свою работу к числу тех занятий, которые нам меньше всего нравятся, но в то же время являются одними из самых приятных.

Такое поведение характерно не только для человека. Крысы и скворцы предпочитают пищу, добыча которой требует усилий.

Для того чтобы оценить результат наших усилий, нам необходимо успешно выполнить задание. В противном случае мы испытываем негативные эмоции и сожаление.

Также вероятно (но не проверено), что нам нравится самостоятельно собирать продукт, потому что это позволяет нам чувствовать себя компетентными и дает возможность продемонстрировать эту компетентность другим.

Ограничения

В исследовании рассматривались только физические продукты (например, оригами, лего). Однако эффект должен проявляться и в других ситуациях (например, вы будете больше ценить собственную аналитическую панель, чем готовую).

Эксперименты проводились только с небольшими недорогими предметами. Хотя этот эффект не проверялся, он должен распространяться даже на очень дорогие предметы. Например, человек будет ценить свой самостоятельно построенный деревянный патио гораздо выше, чем другие.

Компании, использующие этот эффект

IKEA настолько популярна в этой области, что эффект назван в честь этого бренда.

Другие классические примеры - Build-a-Bear и Lego.

Онлайн-продуктам или услугам проще включить элементы этого эффекта в процесс регистрации, и многие, похоже, так и поступают (хотя вряд ли это единственная причина). Например, компания Stripe предлагает пользователям при регистрации добавить свой логотип и использовать фирменные цвета.

  

Шаги по реализации

Подумайте, достаточно ли ваши клиенты вовлечены в ваш бренд и продукт, чтобы быть готовыми приложить усилия для создания некоторых из них самостоятельно (а не просто уйти). Как правило, это не относится к продуктам с низкой степенью вовлеченности, таким как зубная паста или шампунь.

Найдите способы вовлечь покупателей в создание или сборку конечного продукта. Например, если они подписываются на вашу онлайн-платформу, предложите им изменить часть дизайна так, чтобы он принадлежал им.

Убедитесь, что, например, завершить работу над продуктом не слишком сложно:

  • Дайте четкие инструкции
  • Ограничьте творческий подход к работе (поскольку это не является целью).

Комментарии 0