Одно из моих запретных увлечений - смотреть повторы старых сезонов реалити-шоу "Сома" на канале MTV. В шоу участвуют люди, которые просят помощи, чтобы выяснить, является ли тот, с кем они связались в Интернете, реальным человеком или обманщиком. Или, другими словами, сом.
Согласно Википедии: "В Интернете "сом" - это человек, который создает фальшивые личные профили на социальных сайтах, используя чужие фотографии и ложную биографическую информацию, чтобы выдать себя за другого человека".
В настоящее время виртуальное общение является достаточно распространенным. Мы стали обществом, которое пролистывает страницы налево и направо, и хорошо знакомы с признаками того, что человек не совсем настоящий.
Но в период своего расцвета сюжеты "Сомы" рассказывали о том, как приспособиться к общению и созданию отношений исключительно в Интернете.
Самым интересным для меня всегда было то, как люди в Соме признавались в своей преданности или любви к человеку, с которым они связались в Интернете. Они клялись, что чувствуют нечто, выходящее за рамки Интернета и способное выдержать испытание временем, независимо от того, кем потенциальный сом был в реальности.
До тех пор, пока они не видели этого человека во плоти.
Признания в любви и рефрен "внешность не имеет значения" заканчивались в каждом эпизоде, когда люди наконец встречались и оценивали друг друга лицом к лицу.
Истинный образ сомы не совпадал с визуальными ожиданиями, что сразу же приводило к разрыву.
Потому что внешность имеет значение. Да, верно?
Она имеет большое значение.
В жизни в целом, но особенно в маркетинге и рекламе.
Изображения могут вызывать доверие и располагать к себе.
Они могут вызвать доверие еще до того, как будут произнесены слова.
Хотя выбор правильного имиджа имеет большое значение для личного и корпоративного брендинга, сделать это не так-то просто. Отчасти это связано с общественным восприятием, которое формирует мгновенные суждения на основе увиденного. Такое восприятие может предвзято влиять на мнение о вас еще до начала отношений.
Исследование стандартов красоты и визуальной предвзятости
Преимущества красоты ощущаются во всех сферах нашей жизни.
Под красотой я имею в виду стандарты, которые, по мнению общества, приравниваются к привлекательности.
- Исследователи обнаружили, что преступники, которых считают непривлекательными, получают штрафы в среднем на 304,88% выше, чем более привлекательные преступники.
- Исследование показало, что хорошо выглядящие мужчины зарабатывают на 17% больше, а хорошо выглядящие женщины - на 12% больше, чем те, кого считают непривлекательными.
- Профессора, получившие более высокие баллы за "сексуальность" на сайте ratemyprofessor.com, зарабатывают в среднем на 6% больше, чем их менее привлекательные коллеги.
Еще больше усложняет ситуацию то, что представления о красоте в разных сообществах несколько отличаются друг от друга и подвержены влиянию совершенно независящих от нас факторов, таких как возраст, пол и раса.
На примере расы можно отметить, что влияние расовых предрассудков играет существенную роль в восприятии и оценке.
В одном из исследований было установлено, что чернокожие мужчины получают в среднем на 19,1% более длительные сроки заключения, чем белые.
В другом интересном исследовании, проведенном Американской психологической ассоциацией, полицейских в возрасте до 37 лет и белых женщин, обучающихся в государственных университетах США, просили оценить невиновность чернокожих, белых и латиноамериканских мальчиков, основываясь исключительно на внешности.
Обе группы отметили, что чернокожие мальчики, начиная с 10-летнего возраста, выглядят "значительно менее невинными", чем белые и латиноамериканские дети того же возраста. При этом возраст чернокожих детей оценивался как минимум на 4,5 года больше.
Можно представить, как это может повлиять на отношение к чернокожим детям.
В продолжение темы о том, как раса влияет на наше визуальное восприятие других людей, вы, возможно, также слышали о "предубеждении собственной расы" или "эффекте другой расы".
Он гласит, что "лица собственной расы запоминаются лучше, чем лица другой, менее знакомой расы".
Таким образом, вам будет труднее узнавать и вспоминать лица людей, не принадлежащих к той же расе, что и вы, особенно если речь идет о представителях той расы, с которой вы не так часто сталкиваетесь.
Влияние визуальной предвзятости на дизайн рекламы и маркетинга
Таким образом, внешний вид и изображения являются первым сигналом, который помогает людям начать принимать решение.
Визуальные истории оказывают не меньшее, если не большее, воздействие, чем копирование и текстовый контент.
Исследования показывают, что покупатели быстрее соединяют точки, когда на сайте присутствуют изображения, а не просто текст.
Исследование, проведенное исследовательской группой Google, показало, что мы, пользователи веб-сайтов, начинаем формировать свое мнение о бренде в течение 17 миллисекунд, основываясь исключительно на визуальных аспектах веб-сайта.
Когда мы выбираем изображения для представления бренда в различных кампаниях, мы должны учитывать как свои собственные предубеждения, так и предубеждения нашей аудитории.
И, как показывает практика, в этом направлении необходимо работать.
Исторически сложилось так, что репрезентативность в маркетинговых и рекламных материалах была ограничена. И это позволяет взглянуть на тему разнообразия маркетинга и социальных сетей через более широкую призму, чем просто гендерное или расовое представительство.
Только 19% людей, фигурирующих в рекламе, принадлежат к меньшинствам.
И хотя "люди с ограниченными возможностями составляют 20% населения", по данным проекта Disability and Media Alliance Project, на их долю приходится менее 2% изображений в СМИ.
Американская организация AARP, объединяющая людей старше 50 лет, выпустила отчет о проявлениях эйджизма в маркетинге и рекламных кампаниях.
Исследование показало, что в некоторых отраслях, например в технологической, люди старше 50 лет редко фигурируют в маркетинговых и социальных медиа-изображениях.
Если люди старше 50 лет и изображаются, то, как правило, в негативном контексте.
Это попало в заголовки газет, когда королева моего сердца, знаменитость, филантроп и бизнесвумен Рианна выбрала 67-летнюю ДжоАнни Джонсон в качестве модели для своей роскошной линии одежды Fenty, созданной совместно с LMVH.
Потому что это неслыханно.
Не только в индустрии красоты, но и в маркетинге и СМИ в целом.
(Но Рианна не чужда установлению новых стандартов инклюзивного маркетинга).
Видеть позитивное отражение себя в маркетинге, рекламе и СМИ очень важно для здорового самовосприятия.
Это также влияет на наше восприятие бренда.
Многочисленные исследования показали, что люди, принадлежащие к группам этнических меньшинств в США, более благосклонно реагируют на рекламу, в которой фигурируют люди, выглядящие как представители той же этнической/расовой группы.
Использование рекламных и маркетинговых образов для борьбы с визуальным предубеждением
Недавно я взял интервью у Энрике Хойоса, руководителя отдела маркетинга компании Pexels - ресурса, предоставляющего для загрузки более 3 млн. бесплатных фотографий и видеороликов. Я много раз пользовался их библиотекой в различных малых предприятиях и стартапах, в которых мне довелось работать.
Часть нашего разговора была посвящена визуальным предубеждениям, которые влияют на маркетинг и рассказывание историй.
Энрике очень верит в силу визуального повествования.
"Насколько сильно изображение влияет на мир? Оно обладает огромной силой для нормализации вещей. Оно меняет культуру", - говорит он.
Вот что еще рассказал Энрике о том, как Pexels противодействует алгоритмической предвзятости:
"Если все нажимают на изображение белого человека, например, при поиске бизнеса, то это говорит алгоритму, что так оно и есть".
"И если люди продолжают кликать на [изображения белых людей], тем больше это [улучшает видимость при ранжировании]. И чем больше [оно продвигается по рейтингу], тем больше людей будут на него нажимать".
"Это просто порочный круг".
"Поэтому то, что мы сделали и постоянно делаем, - это внесение человеческого фактора в алгоритм. Так что для всех поисковых запросов мы не только позволяем алгоритму выбирать, но и наша команда кураторов на самом деле приходит и вручную отбирает определенное количество фотографий".
Это увеличивается в алгоритме, чтобы показать разнообразие. Чтобы добавить возможность увидеть эти фотографии и кликнуть на них.
Мы сделали это в июне прошлого года. Мы сделали акцент на PRIDE, и мы сделали это для "пары". Мы сделали это для "брака", для всех этих вещей, чтобы иметь возможность показать не только гетеросексуальные пары, но и все виды пар.
И вы сразу же увидели огромное количество скачиваний этих фотографий, которые раньше не скачивались. Потому что люди должны были искать: "Я хочу гомосексуальную пару", чтобы показать ее.
А теперь у людей есть возможность просто сказать: "Я хочу [фотографии] пары". И тогда [они] видят прекрасные фотографии людей, просто любящих друг друга".
В дополнение к сказанному, вспомним о предубеждении против собственной расы, о котором говорилось ранее в этой статье.
Исследователи обнаружили, что показ кавказским детям изображений китайских младенцев в книжках с картинками повышает их способность впоследствии безошибочно узнавать лица людей этой расы.
Разнообразная репрезентация имеет большое значение для устранения не только визуальных предубеждений, но и нашего общего менталитета по отношению к людям, отличающимся от нас.
Маркетологи и рекламодатели могут многое сказать о разнообразии в целом и в социальных сетях.
Представьте себе, какой будет эффект, если больше брендов будут помнить об этой ответственности и влиянии на аудиторию.
Недостаточная осведомленность о многообразии социальных сетей
Помните дебаты вокруг Twitter и его алгоритма обрезки?
Несколько пользователей обратили внимание на то, что люди с темным цветом кожи вытесняются из просмотра в пользу людей со светлым цветом кожи.
По словам директора по разработке программного обеспечения Twitter, недавно компания полностью отказалась от функции обрезки фотографий, поскольку пользователи были правы.
Внутренние исследования показали, что фотографии действительно обрезаются в пользу белых людей, а не чернокожих.
Это отличный символ того, как небелые пользователи обычно игнорируются в социальных сетях в целом.
Ведущие авторитеты на всех платформах социальных сетей, как правило, белые.
Отсутствие разнообразия и заметности в социальных сетях характерно как для знаменитостей, так и для других личностей.
Если попросить большинство людей назвать наиболее успешных, по их мнению, авторитетов в социальных сетях, то большинство назовут одни и те же имена.
Дикси и Чарли Д'Амелио. PewDiePie. Дэвид Добрик. Кэмерон Даллас. Джен Селтер. Джейк и Логан Пол.
Белые агенты влияния и создатели контента в социальных сетях получают больше освещения, больше видимости и больше партнерств с брендами.
В 2020 г. ведущий вечернего ток-шоу Джимми Фэллон выбрал влиятельную персону Эддисон Рэй для демонстрации танцев TikTok вместо любого из многочисленных создателей контента BIPOC (чернокожие, коренные и цветные народы). Это вызвало негативную реакцию в связи с тем, что цветные авторы, ставшие авторами многих танцев, были вычеркнуты из списка, однако продюсеры шоу приняли такое решение не случайно.
Да, у Эддисон больше подписчиков, и она привлечет больше внимания к шоу, особенно благодаря своей многочисленной аудитории из поколения Z.
Но, безусловно, был расчет на то, чтобы выбрать человека с имиджем, который, как предполагается, понравится наиболее массовым американским зрителям.
Многообразие, инклюзивность и наглядность в маркетинге влияния
Бренды и СМИ, обращаясь к основной аудитории, чаще всего выделяют белых авторитетов в социальных сетях.
Они привлекают влиятельных лиц или создателей контента из числа BIPOC, когда хотят привлечь внимание нишевых сообществ или меньшинств.
И это несмотря на то, что почти все вирусные тренды социальных сетей, танцы TikTok или сленговые термины берут свое начало от создателей контента из числа BIPOC.
Именно черная культура оказывает заметное влияние на основные тренды социальных сетей. Я имею в виду все, начиная от сленга типа "чай" или "on fleek" и заканчивая вирусными танцами на TikTok, такими как хореография к песне Savage рэпера Megan Thee Stallion, занявшей первое место в чартах, которая доминировала в течение нескольких месяцев.
Все это бренды охотно используют в своих интересах, не проявляя должной благодарности к сообществам, которые за ними стоят.
Также документально подтверждено, что большинство небелых авторитетов в социальных сетях получают значительно меньшую плату за рекламные акции и спонсорство, чем белые авторитеты. И это независимо от количества подписчиков.
Чернокожая влиятельная женщина Адесува Аджайи (Adesuwa Ajayi) создала в Instagram страницу Influencer Pay Gap, где публикуются сообщения других людей, получивших несправедливое вознаграждение за сотрудничество с брендами.
Частично проблема заключается в постоянном восприятии, о котором я упоминал выше: убежденность в том, что белые влиятельные лица имеют более широкую популярность и принесут больше результатов.
Не говоря уже об ошибочном представлении о том, что белые потребители обладают большей покупательской способностью.
Еще более странным является тот факт, что, согласно исследованию Facebook, чернокожая и испаноязычная аудитория больше вовлекается в контент социальных сетей и проводит на них больше времени.
Кроме того, согласно другому исследованию, 55% чернокожих миллениалов проводят в социальных сетях не менее часа в день (на 6% больше, чем все миллениалы), а 29% утверждают, что они проводят там не менее трех часов в день, что на 9% больше, чем все миллениалы.
А в целом "чернокожие и испаноязычные пользователи... потребляют на 137% больше потокового видео", чем все остальные пользователи в целом.
Поэтому можно предположить, что бренды будут стремиться сотрудничать с авторами, которые могут предложить свои идеи по взаимодействию с этой ключевой демографической группой в социальных сетях.
Лицо "идеального" инфлюенсера в социальных сетях
Однако не только бренды и СМИ виноваты в том, что BIPOC-инфлюенсеры остаются в тени.
Издание PAPER опубликовало отчет, в котором на основе 100 самых популярных аккаунтов в Instagram был составлен образ "идеального" инфлюенсера в социальных сетях.
В результате им оказалась белая женщина.
Из 100 наиболее популярных в Instagram инфлюенсеров (без учета знаменитостей):
- 9% - чернокожие,
- 7% - азиаты,
- 2% - выходцы с Ближнего Востока.
Около половины - белые, не испаноязычные.
Только 19% из них старше 30 лет.
Алгоритмы вносят свой вклад в проблему разнообразия социальных сетей
Алгоритмы социальных сетей ориентируются на молодые белые лица и черты лица, чтобы определить, какой контент следует выделить в разделах приложений, посвященных прожекторам или витринам.
Исследования показывают, что системы искусственного интеллекта, разработанные ведущими технологическими компаниями, с трудом распознают и классифицируют лица азиатов и темнокожих людей и женщин.
Наибольшие трудности алгоритмы распознавания лиц испытывают с идентификацией темнокожих женщин. Даже такие знаменитости, как Опра и Серена Уильямс, остаются неузнанными или неправильно классифицированными.
Был случай, когда Zoom полностью удалил черные лица.
И даже случай, когда программист обвинил ИИ, работающий в приложении Google Photos, в том, что он классифицирует чернокожих людей как горилл, а не как людей.
Основная проблема заключается в том, что алгоритмы, созданные американскими технологическими компаниями, испытывают недостаток обучающих данных и ресурсов.
Технологии создаются в основном мужчинами, а затем обучаются на изображениях преимущественно белых людей.
Будущее многообразия в социальных сетях и маркетинге влияния
И Twitter - не единственная платформа, которую обвиняют в предпочтении белых пользователей.
В 2020 г., вскоре после убийства Джорджа Флойда, запечатленного на видео, многие пользователи социальных сетей стали осуждать различные платформы за подавление голосов BIPOC-создателей в приложениях.
Впоследствии TikTok выпустил извинения, признав, что платформе еще предстоит работа по обеспечению равных возможностей для демонстрации контента всех пользователей.
Создатели отметили, что многие загруженные ими видеоролики и тренды получали минимальное количество лайков и внимания. Но затем белый пользователь делал репост, и алгоритм поднимал этот контент до уровня, позволяющего просматривать его на гораздо более широкой основе, принижая роль первоначального создателя BIPOC.
В ответ на еще одну высказанную озабоченность компания TikTok также обязалась пересмотреть политику защиты пользователей от домогательств и ненависти.
Женщины и BIPOC-создатели контента уже давно высказывают свои опасения по поводу конфиденциальности и безопасности в социальных сетях.
Модерация в социальных сетях - область, которой давно не уделяется должного внимания.
В целом многие пользователи социальных сетей стали искать микросообщества, чтобы создать социальное пространство в Интернете, не опасаясь троллинга и оскорблений, которые стали распространены на основных платформах.
Но действительно ли решение состоит в том, чтобы оттолкнуть разнообразных пользователей от основных платформ?
Поскольку все чаще говорят о важности многообразия и инклюзивности, платформам социальных сетей, безусловно, необходимо принять вызов и улучшить поддержку всех пользователей и авторов.
Улучшение опыта для пользователей BIPOC приведет к улучшению ситуации для всех, обогатив все наши ленты контента широким представлением идей и изображений, а также повысив безопасность в целом.