Рекомендация
Если ваш продукт воспринимается как высокотехнологичный (например, смартфон, сложные IT-системы, healthtech, генератор контента AI), подчеркните и расскажите людям, что ваша компания большая.
Если ваш продукт воспринимается как низкотехнологичный (большинство других товаров; например, мебель, агентство недвижимости, домашние средства из трав, услуги копирайтера), покажите, что ваша компания маленькая (или даже что вы один).
Люди сочтут вашу продукцию более качественной и с большей вероятностью купят ее.
Выводы
- Люди оценивают продукты как более качественные, любят их больше и с большей вероятностью выберут их, если:
- продукт является низкотехнологичным (не требует больших технологических инвестиций в НИОКР), а компания небольшая
- продукт является высокотехнологичным (требует больших технологических инвестиций), а компания является крупной.
- Например, в рамках серии из 10 исследований:
- Людей просили выбрать продукт, произведенный либо небольшой компанией (25 сотрудников, доход $8 млн.), либо крупной (9000 сотрудников, доход $3,5 млрд.):
- 67,4% выбрали малую компанию, когда продуктом была капельная кофеварка (низкие технологии).
- 34,3% выбрали маленькую компанию, когда продуктом была умная кофеварка (высокие технологии).
- Анализ оценок Net Promoter Scores (NPS) 480 компаний из списка Fortune 500 показал, что:
- Малые компании имеют более высокие показатели NPS, когда их продукция является низкотехнологичной.
- Крупные компании имеют более высокие показатели NPS, когда их продукция является высокотехнологичной.
- Эффект ослабевает или исчезает, если люди узнают (например, через обзор), что сотрудники маленькой компании немотивированны, или что большая компания недостаточно инвестирует в НИОКР.
Почему это работает
- Мы считаем, что сотрудники небольших компаний более мотивированы:
- Стереотипы, такие как "голодающий художник" или "я оставил свою корпоративную работу, чтобы заниматься своей страстью", заставляют нас думать, что люди, увлеченные своим делом, предпочтут работать в малых компаниях, а не в крупных.
- Если работники увлечены своей работой, это должно означать, что продукция, которую они производят, более высокого качества (например, более красивая ваза для цветов ручной работы, больше внимания к клиенту).
- Это убеждение влияет на наш выбор, но оно не обязательно верно. Например, исследователи провели анализ 40 компаний из списка Fortune 500 и не обнаружили никакой связи между размером компании и ощущением цели у сотрудников.
- Мы также считаем, что крупные компании имеют больше финансовых ресурсов для инвестиций в исследования и разработки (R&D):
- Мы часто читаем о миллиардах, которые крупные компании, такие как Apple или Google, тратят на разработку новых продуктов. В то же время мы видим, что малые предприятия вынуждены прибегать к краудфандингу на Kickstarter.
- Мы знаем, что качество многих продуктов зависит от того, сколько инвестиций в НИОКР было вложено в их разработку.
- Конечно, качество инноваций зависит не только от денежных средств, потраченных на НИОКР, но мы используем этот показатель в качестве косвенного.
- Для большинства продуктов мы считаем, что мотивация сотрудников более важна при оценке их качества.
- Для высокотехнологичных продуктов - которые зависят от передовых функций - мы считаем, что финансовые инвестиции в НИОКР более важны для оценки их качества.
Ограничения
В данном исследовании рассматривались коммерческие компании средней ценовой категории. Неясно, сохраняется ли этот эффект для некоммерческих компаний или для очень дешевых или дорогих брендов.
Компании, использующие это
- 95% компаний из списка Fortune 500 упоминают свой размер где-нибудь на своем сайте (например, доход, количество сотрудников).
- Небольшие компании, производящие ремесленную продукцию, часто (правильно) подчеркивают свой небольшой размер.
- Чаще всего многие крупные компании сообщают о своем размере, когда не должны, а многие мелкие компании не сообщают о своем размере, когда должны.
Шаги по реализации
- Если размер вашей компании соответствует типу производимой вами продукции, подчеркивайте свой размер в своих коммуникациях, например:
- Упомяните на своей домашней странице, странице о компании и даже на упаковке продукта, насколько вы велики или малы.
- Используйте отзывы сотрудников, которые подчеркивают либо то, насколько маленькая и увлеченная у вас команда (для низкотехнологичных компаний), либо то, сколько ресурсов вы вкладываете в исследования и разработки (для высокотехнологичных компаний).
- Сравните себя с размерами ваших конкурентов (например, мы не занимаемся массовым производством, наша небольшая команда вручную изготавливает каждый продукт).
- Если размер вашей компании не подходит, постарайтесь сделать акцент на размере или, например, осветить другие аспекты:
- Если вы крупная, но низкотехнологичная компания, расскажите о технологических аспектах, которые используются при производстве вашей продукции (например, о технологии точного производства) или о том, насколько увлеченными являются ваши сотрудники.
- Если вы маленькая, но высокотехнологичная компания, вы можете описать бюджет, который вы инвестируете в НИОКР, как большой по сравнению с другими показателями (например, % от общего дохода) или просто как "большой".
