На прошлой неделе я завершил проект по разработке стратегии бренда, в рамках которого мне нужно было провести анализ двух глобальных брендов F&B.
Частью этого анализа был вопрос о том, как они могут произвести большую волну в современном мире?
Что могло бы послужить созданию актуальных современных кампаний, которые нашли бы особый отклик у их основной целевой аудитории (Millennials), а также заложили бы основу для взаимоотношений с еще более молодыми потребителями (Gen-Z)?
Что могло бы вернуть в компанию такого человека, как я, миллениала или младше?
На личном уровне эти бренды одно время были для меня на первом месте.
Но через некоторое время после окончания колледжа я почувствовал, что перерос их. Они теряли свою привлекательность по мере того, как менялись мои приоритеты и расширялись мои ресурсы.
Я развивался, а они, похоже, не развивались вместе со мной.
Тем временем появлялись новые конкуренты, которые, казалось, были гораздо более внимательны к тому, что для меня важно. И даже в тех случаях, когда эти новые конкуренты были более дорогими вариантами, я все равно постоянно тяготел к ним, а не к оригинальным брендам.
Topshop: жертва цифровой эволюции
Помните Topshop?
Десятилетие назад это был один из самых популярных брендов розничной моды, особенно для миллениалов.
Он давал возможность ограниченным в средствах молодым людям почувствовать, что такое высокая мода и элитные, знаменитые образы. Он мог похвастаться сотрудничеством с такими известными личностями, как Бейонсе и Кейт Мосс.
Бренд стал ярким примером молодежного ритейла.
Но на прошлой неделе розничная группа Arcadia (в которую входит Topshop) подала заявление о банкротстве и закрыла все магазины Topshop в США.
Пандемия сыграла большую роль, но Topshop и остальные компании группы Arcadia находились в нисходящей спирали, которая началась еще до 2020 года. Этому способствовал целый ряд факторов, начиная от неэффективного управления и заканчивая сопротивлением председателя совета директоров Arcadia сэра Филипа Грина большинству изменений. В том числе и к принятию цифровых технологий и экспансии в Интернет.
Теперь представляется вероятным, что онлайновый бренд, такой как Boohoo, поглотит многие из имен Arcadia, например Topshop. Иронично, учитывая, что такие цифровые ритейлеры, как Boohoo, предлагают модель того, что работает с современными молодыми покупателями, в отличие от неудачной стратегии Topshop.
Миллениалы убили пиво
Очевидно, мы пьем не так много пива, как поколение "женатых и детей".
Пивная индустрия неуклонно теряет долю рынка, поскольку молодые люди все больше предпочитают вино и крепкие спиртные напитки.
Опрос, проведенный в 2016 г., показал, что во время Суперкубка американские миллениалы чаще употребляли "крепкие напитки", чем пиво, а вино и вовсе было близко к этому. (Кстати, мы все еще используем слово "крепкие напитки"?)
Heineken, голландский пивной бренд, основанный еще в XIX веке, оказался на зыбкой почве в преддверии 2020 года. Имея давнюю историю, основанную на традициях, компания испытывает трудности в установлении контактов с миллениалами.
Брайан Уолш, старший директор по анализу потребителей и рынка компании HEINEKEN USA, отметил, что, согласно исследованиям, проведенным компанией, миллениалы (1) более мультикультурны, (2) менее склонны принимать решения о покупке пива заранее и (3) постоянно ищут новизну и перспективы при выборе бренда.
И во многих отношениях, по их мнению, Millennials и Gen-Z довольно похожи. Во-первых, и те и другие являются носителями цифровых технологий. И те, и другие в большей степени, чем предыдущие поколения, осведомлены о вреде алкоголизма.
А это значит, что Heineken приходится участвовать в том, что старший глобальный бренд-директор Джанлука Ди Тондо называет "цифровой революцией". Все больше потребителей распределяют свое внимание между несколькими экранами, причем даже одновременно.
В случае с Heineken им необходимо эффективно использовать каждый из этих экранов как пространство для связи. Компания активизировала использование различных социальных сетей, особенно Instagram и YouTube, в качестве рекламных и коммуникационных каналов. Больше контента, напрямую затрагивающего ключевые социальные проблемы.
Heineken также стремится расширить безалкогольные предложения и изменить свой общий брендинг.
Окажутся ли эти меры эффективными, пока неизвестно. Пандемия негативно сказалась на возможностях бренда по работе с потребителями в пабах, которые ранее оставались для него важной частью клиентского опыта.
Дарвинизм брендов (есть ли такое понятие?)
Миллениалы заставили многие отрасли серьезно задуматься о своей способности к эволюции. (Отсюда серия статей "Миллениалы разрушили индустрию xyz", которые так любят периодически выпускать издатели).
Хотя речь идет не столько о поколении, сколько об изменениях во всем мире. Технологии, пандемия, социальные сети, глобализация.
Бренды, которые остаются неподвижными в одном моменте времени, сталкиваются с большими трудностями в выживании, чем другие.
Многие из этих дрянных статей на тему "Все дело в миллениалах" пытаются найти виноватых. Они утверждают, что настоящая проблема в том, что мы не склонны к лояльности брендам.
Или что маркетинг миллениалов можно свести к нескольким простым тенденциям.
Долги в колледже, тосты с авокадо, Instagram перед едой, разрушение мира.
Очевидно, я не единственный миллениал, который терпеть не может, когда на него навешивают типичные, слишком часто используемые ярлыки.
Я хотел бы (без всякой иронии) поделиться этим исследованием Pew Research о том, как каждое поколение реагирует на поколенческие категории, чтобы подтвердить свое утверждение о том, что мы, миллениалы, в целом ненавидим ярлыки. И нам очень не нравится, когда нас причисляют к миллениалам.
"Только 40% взрослых [родившихся в период с 1981 по 1996 год] считают себя частью "поколения Миллениалов", а еще 33% - в основном старшие Миллениалы - считают себя частью следующей старшей когорты, Поколения X".
Сравните это с почти 80% тех, кто родился в 1946-1964 гг. и принял термин "бэби-бумеры". И почти 60% тех, кто родился в 1965-1980 годах, которые согласны называться поколением X.
Определяется разнообразием
Брендам, стремящимся к совершенствованию маркетинговой стратегии в отношении представителей поколений Z и Millennial, следует избегать навешивания ярлыков и попыток чрезмерного обобщения. Сегментированный подход дает больше возможностей для учета различий между нами.
А учитывая, что и Millennials, и Gen-Z - два самых этнически и расово разнообразных поколения за всю историю человечества (половина или даже больше всех пост-миллениалов - небелые), я не уверен, что здесь будет место для создания универсальной стратегии бренда и маркетинга.
Первый шаг к созданию современной маркетинговой стратегии для миллениалов - задать себе вопрос, к каким именно миллениалам или постмиллениалам вы стремитесь?
Есть США и глобальная аудитория. Затем ее можно разделить на конкретные регионы. Миллениалы в Нью-Йорке имеют иные приоритеты и желания, чем, скажем, миллениалы в Огасте, штат Джорджия.
И еще много других способов взглянуть на вещи, помимо географического.
Я составил список других способов, с помощью которых бренды могут модернизировать свою маркетинговую стратегию для представителей поколения Z и Millennial и побороться за лояльность к бренду среди новой демографической группы покупателей.
Этот список ни в коем случае не является абсолютным руководством. Но оно, по крайней мере, поможет вам оценить свои текущие подходы и планы на будущее.
Краткий список для начала маркетинговой стратегии в отношении миллениалов
1. Цифровая смекалка
Пандемия только ускорила развитие этого направления. Речь идет не о том, чтобы иметь роботов для обслуживания клиентов.
Бренды должны создавать сильное присутствие на всех цифровых каналах, которыми пользуются их покупатели. В центре всех этих каналов должен быть веб-сайт, позволяющий клиентам общаться с вашим брендом и покупать у него товары.
Многие компании, у которых до 2020 года не было ни мобильного приложения, ни сайта электронной коммерции, сейчас пытаются наверстать упущенное.
2. Социальное сознание
Все больше внимания уделяется тому, какую позицию занимают бренды (и, что еще важнее, их руководство) в решении ключевых социальных проблем.
В наши дни люди, и не только миллениалы, придают большее значение тому, что бренд значит для них на личном уровне. Представляет ли бренд то место, куда они хотят потратить свои деньги, заработанные тяжелым трудом? Например, 76% покупателей-миллениалов и представителей поколения Z утверждают, что готовы заплатить больше за экологически чистый продукт. А 85% утверждают, что экологичность влияет на их решение о покупке в любом случае.
Покупатели рассматривают расходы как способ заявить о своей идентичности и убеждениях.
3. Аутентичность
Возвращаясь к предыдущему пункту, можно сказать, что социальная сознательность - это прекрасно. Если это делается аутентично. Слишком много брендов, особенно в 2020 г., стали подхватывать модную тенденцию.
Важнее, чем делать социальные заявления, - создать фирменный стиль, который будет честным и последовательным.
Если вы не готовы подкрепить заявления и маркетинг своего бренда реальными, значимыми действиями, то, вероятно, лучше просто промолчать.
4. Соотношение цены и качества
Миллениалам пришлось пережить множество экономических кризисов. Понятно, что многие из нас не склонны к частым ненужным тратам.
Это не означает, что в целом миллениалы - дешевки. Это означает, что воспринимаемая ценность должна быть очень хорошо определена и донесена до потребителя.
5. Отношения и сообщество
Использование цифровых каналов, таких как социальные сети, только для того, чтобы иметь свое присутствие, не имеет смысла. Это связано с развитием аутентичного голоса.
Эти каналы предоставляют прекрасную возможность узнать клиентов и дать им возможность узнать вас. Двусторонняя связь между брендом и клиентом - это невероятная новизна и одно из истинных преимуществ современных инноваций.