Рекомендация
Когда вы просите людей пожертвовать на благотворительность, сформулируйте просьбу как "Подарок", а не "Пожертвование".
Например, "Подарок нуждающимся детям", а не "Пожертвование нуждающимся детям".
Люди с большей вероятностью пожертвуют и пожертвуют больше.
Важно: Не смешивайте это слово и не используйте его как взаимозаменяемое с "пожертвовать" в своих сообщениях. Это сведет на нет положительный эффект. Используйте подарочное обрамление исключительно и везде.
Выводы
Если попросить людей "подарить" - а не "пожертвовать" - на благотворительность, это повышает вероятность того, что они дадут деньги, и увеличивает их количество.
Например, в рамках 6 экспериментов, проведенных среди людей в США, Европе, Гонконге и материковом Китае:
- Люди пожертвовали на 25,1% больше (HK$8,38 против HK$6,70) в благотворительную организацию For Children, когда их просили "Подарить", а не "Пожертвовать" (например, в описаниях благотворительных организаций, на конвертах).
- На 21,8% больше сотрудников одной компании пожертвовали подержанные книги (53,5% против 31,7%), когда в электронном письме их просили "Подарок сельским студентам" против "Пожертвование сельским студентам". Они также пожертвовали в среднем на 94% больше книг.
Положительный эффект ослабевает или исчезает, когда
- "Подарок" и "Пожертвование" используются как взаимозаменяемые или вместе в коммуникациях
- Получатели пожертвования физически или психологически близки к донорам (например, из того же местного сообщества, выжившие после рака для благотворительной организации по борьбе с раком), так как они уже с большей вероятностью пожертвуют именно им
- Доноры - это люди, которые считают социальную дистанцию желательной (например, люди, набравшие большое количество баллов по таким вопросам, как "Для меня важно, чтобы другие уважали мой ранг или положение").
В одном из экспериментов люди пожертвовали на 29% больше, когда их попросили "Подарить", а не "Пожертвовать".
Почему это работает
"Пожертвовать" и "Подарить" означают разные отношения между дарителем и получателем.
- "Пожертвовать" говорит о том, что мы отдалены от получателя.
- "Подарок" говорит о том, что мы близки к получателю.
Исследования показали, что когда мы чувствуем себя социально отдаленными от кого-то, мы с меньшей вероятностью поможем ему.
Представление пожертвований как подарков заставляет нас чувствовать себя ближе к получателю, поэтому мы с большей вероятностью поможем ему - и мы поможем ему больше.
Ограничения
Благотворительные организации иногда представляют пожертвование и другими способами (например, помочь, дать). Эти способы не тестировались, но исследователи ожидают, что они будут иметь схожий эффект с использованием слова "пожертвовать", поскольку не имеют того социального символического значения, которое имеет дарение.
Эффект был гораздо сильнее, когда просили не деньги (например, подержанные книги). Это может быть связано с тем, что деньги часто являются неподходящим "подарком" между людьми и создают различные социальные смыслы (подобно тому, как деньги менее эффективны для реферального вознаграждения). Для однозначного ответа необходимы дополнительные исследования.
Возможно, что в будущем эффект будет ослабевать по мере того, как все больше благотворительных организаций будут использовать эту технику, и люди привыкнут к ней.
Компании, использующие это
Все больше благотворительных организаций включают подарочное фрейминг в свои коммуникации, хотя его использование и эффект кажутся непоследовательными и плохо изученными.
К сожалению, 69% проанализированных благотворительных организаций (см. ниже) используют фрейминг подарков и пожертвований одновременно, что делает использование фрейминга подарков неэффективным.
Анализ слов, используемых 100 лучшими благотворительными организациями США (на основе рейтинга Forbes за 2019 год), показал:
- Подарок: используется 314 раз 83% благотворительных организаций
- Пожертвование: используется 268 раз 83% благотворительных организаций
- Поддержка: используется 38 раз 30% благотворительных организаций
- Вклад: используется 31 раз 24% благотворительных организаций
- Забота: используется 26 раз 20% благотворительных организаций
- Дарение: используется 25 раз 19% благотворительных организаций
Шаги по внедрению
Пересмотрите свои тексты по всем каналам (например, на сайте, в электронной почте, в рекламе).
Найдите все упоминания "Donate" или других терминов (например, "Support") и замените их на "Gift". Сделайте это везде, начиная с подробного описания того, что вы делаете, и заканчивая кнопками CTA.