Рекомендация
Не указывайте в чеках предлагаемые суммы чаевых (например, $21,36 за 15% чаевых, $28,48 за 20% чаевых).
Они вызывают у клиентов неприязнь к вашему бренду и снижают вероятность того, что они вернутся или порекомендуют вас. Они также не улучшают размер чаевых, которые оставляют клиенты, и даже уменьшают его, если обслуживание плохое.
Выводы
Людям меньше нравился ресторан, и они с меньшей вероятностью возвращались в него, рекомендовали его или оставляли положительный отзыв, если в их счете была указана предлагаемая сумма чаевых.
В ходе серии из 6 экспериментов исследователи обнаружили, что добавление в счет в ресторане предлагаемой суммы чаевых:
- на 8% снижало количество оценок, которые люди ставили ресторану
- не изменяло сумму чаевых, если только обслуживание не было плохим - тогда чаевые уменьшались.
Негативный эффект исчезает:
- Когда на чеке добавляется сообщение о том, что предлагаемые суммы чаевых предназначены для удобства клиента.
- Для состоятельных клиентов
- Для частых клиентов
Почему это работает
Нам нравится иметь свободу в принятии решений - это особенно касается чаевых.
Когда нам показывают предлагаемую сумму чаевых, мы чувствуем, что наша свобода выбора находится под угрозой. Это также происходит при проведении рекламных акций, когда мы должны выполнить какое-то задание, например, заполнить анкету, а нам отказывают в возврате товара. Этот эффект известен как реакция.
Поскольку мы чувствуем, что наша свобода выбора суммы чаевых находится под угрозой, мы не любим бренд, который это вызывает.
Ограничения
В исследовании рассматривались только потребители в США, где распространена культура чаевых. Включение предлагаемых сумм чаевых в странах, где чаевые менее распространены, может иметь другой эффект. Например, это может привести к еще более негативным мнениям - если люди изначально не планировали давать чаевые - или может быть воспринято положительно, как напоминание о необходимости давать чаевые.
Эксперименты проводились в ресторанах и химчистке. Эффект, вероятно, будет проявляться и в других ситуациях, таких как парикмахерские или такси, но может быть совершенно иным в ситуациях, когда люди не ожидают, что им придется давать чаевые (например, в кинотеатре). В последнем случае негативный эффект может быть еще сильнее.
Хотя в данном исследовании не рассматривались онлайн-транзакции, другие исследования показали, что рекомендации по чаевым в цифровых платежах также снижают удовлетворенность клиентов.
Компании, использующие это
Многие рестораны, кофейни и химчистки теперь указывают на своих чеках предлагаемую сумму чаевых. Некоторые из них включают сообщение о том, что это предложение сделано для удобства клиента.
От Ubereats до Doordash, отображение предлагаемой суммы чаевых стало стандартом в приложениях по доставке еды. Это может привести к обратному результату.
Многие ресторанные POS-системы, включая Square, предлагают возможность включать предложения о чаевых в квитанции. Технологическая компания RoboJUICE, которая производит роботов, способных готовить смузи и другие блюда и напитки, даже включает предлагаемые суммы чаевых для заказов, сделанных их роботами (хотя чаевые предназначены для сотрудников ресторанов).
Цифровые платежные терминалы в магазинах часто показывают на экране автоматические суммы чаевых.
Цифровой POS-сервис Clover включает в себя индивидуальные предлагаемые суммы чаевых на экранах касс, с опциями "Без чаевых" или пользовательской суммой.
Шаги по внедрению
Если вы не указываете предлагаемые суммы чаевых в чеке, оставьте все как есть.
Если вы все же хотите указать предлагаемую сумму, включите под предлагаемой суммой чаевых короткое сообщение о том, что она включена для удобства клиента.