Рекомендация
Для личной эффективности
При выполнении сложного задания (например, важного отчета, трудной тренировки) используйте бренды, связанные с ним (например, бутылку воды с логотипом Red Bull).
Ассоциация с брендом придаст вам уверенности и заставит работать лучше. Использование реального продукта необязательно (например, пить Red Bull).
Для маркетинга
Если ваш бренд обещает высокие результаты, проведите небольшое исследование, чтобы измерить реальный прирост производительности, который вызывает ваш бренд у людей (например, Nike означает спортивные результаты, поэтому люди бегают на 20% дальше, когда используют кроссовки Nike по сравнению с кроссовками без бренда).
Используйте полученные результаты в своей рекламе и маркетинговых материалах.
Эффекты
Когда люди пытаются решить сложную задачу, использование бренда может помочь им справиться с ней.
Обещание бренда должно быть связано с задачей (например, Under Armour -> спортивные результаты). Но именно бренд, а не продукт, дает толчок к решению задачи. Эффект носит исключительно психологический характер.
Например, в экспериментах:
- Студенты, использовавшие ручку Массачусетского технологического института (MIT) при прохождении вступительного теста в аспирантуру, отвечали на более сложные вопросы правильнее (см. рисунок ниже).
- Люди, которые пили водопроводную воду из фирменного стакана Gatorade, нажимали на рукоятку на ~85% больше раз, по сравнению с теми, кто пил из фирменного стакана Ice Mountain (марка воды) или нефирменного стакана.
Этот эффект работает для одних людей и не работает для других:
- Срабатывает у тех, кто считает, что личные качества в основном закреплены с раннего возраста и они не могут их изменить, прикладывая усилия для самосовершенствования (Entity theorists, на рисунке ниже)
- Не работает для тех, кто считает, что если приложить усилия, то можно самосовершенствоваться (теоретики инкрементализма, на рисунке ниже).
Эффект проявляется только в тех задачах, которые требуют больших усилий, а не в легких.
Это отличается от эффекта плацебо, поскольку очевидно, что продукты, используемые в экспериментах, не могут улучшить реальные результаты (например, логотип MIT на вашей ручке не сделает вас лучше в математике).
Ответы на вопросы вступительного экзамена в вуз с использованием ручки с логотипом MIT и ручки без логотипа - щелкните для увеличения
Почему это работает
Когда мы терпим неудачу или отказываемся от трудной задачи, это часто связано с тем, что нам не хватает уверенности в своих силах.
Те из нас, кто считает, что наши качества и навыки в значительной степени фиксированы (теоретики энтитета), склонны полагаться на обещания брендов повысить наши способности (поскольку мы не можем улучшить себя другими способами, например, путем самосовершенствования).
Поскольку мы верим, что бренды повышают наши способности, мы чувствуем себя более уверенно, решая сложные задачи. В свою очередь, мы успешно справляемся с большим количеством задач.
Ограничения
Эффект не работает, если обещание бренда не подтверждается или не вызывает доверия (например, люди прочитали, что Gatorade, как выяснилось, снижает работоспособность, а не повышает ее).
В исследовании не проверялось, насколько силен эффект при употреблении реального продукта бренда (например, если пить настоящий Gatorade, а не воду из-под крана в фирменном стакане Gatorade).
Скорее всего, сумма эффектов будет такой же или выше, но мы не знаем, насколько.
Данные исследования ограничиваются повышением эффективности выполнения сложных задач, обусловленным ростом уверенности. Например, помогает ли человеку расслабиться чай из фирменной чашки Pukka Tea (бренд обещает расслабляющий травяной чай) - это уже другой эффект, который обусловлен чем-то другим - если он существует.
Компании, использующие этот эффект
Этот эффект является одним из многих мощных преимуществ сильного бренда. В настоящее время компании, по-видимому, не используют этот эффект сознательно в своих заявлениях о бренде.
Шаги по внедрению
Убедитесь, что у вас есть четкое обещание бренда (например, "Простая и недорогая бухгалтерия").
Если ваш бренд ассоциируется с улучшением показателей (например, умственных, физических, здоровья), используйте этот эффект, чтобы сделать свои продукты еще более привлекательными.
Проведите небольшое исследование, чтобы понять, насколько ваш бренд (и продукты) действительно помогают покупателям улучшить свои результаты.
Используйте полученные данные в своих заявлениях о бренде для его дальнейшего укрепления.