Рекомендация
Используйте бренд ингредиентов или компонентов вашего продукта, чтобы подчеркнуть то, чем вы хотите, чтобы ваш продукт был известен (например, высокое качество, эксклюзивность, устойчивость).
Например, вы можете подчеркнуть надежность, сказав, что ваш SaaS использует Amazon Web Services, или производительность, сообщив клиентам, что в вашем автомобиле установлены тормоза Brembo.
Убедитесь, что этот партнерский брендинг соответствует вашему продукту и бренду (например, макароны Barilla могут подойти для обычного ресторана, а макароны Benedetto Cavalieri лучше подойдут для элитного ресторана).
Сделайте это правильно, и вы получите более высокие цены и увеличите продажи.
Эффекты
Брендинг ингредиентов - это особая форма партнерского брендинга, при которой продукт использует бренд одного из своих компонентов для улучшения основного продукта.
Предыдущие исследования показали, что брендинг ингредиентов улучшает отношение к бренду и намерения покупки как физических товаров, так и услуг B2B.
Данное исследование распространяет полученные результаты на услуги B2C и обнаруживает, что использование брендированных ингредиентов увеличивает фактические продажи и цену, которую люди готовы заплатить за продукт.
Например, в ходе экспериментов люди:
- Говорили, что готовы заплатить на 9% больше за пиццу с сыром "Galbani mozzarella", чем за пиццу без бренда
- Сказали, что готовы заплатить на 8% больше за шоколадное пирожное "Lindt" по сравнению с пирожным без марки. Однако готовность платить за другой (небрендированный) вариант десерта падала на 12%, когда присутствовал брендированный вариант
- Покупали на 40% больше смузи в кафе, когда они были маркированы как произведенные из ингредиентов Love Struck.
Почему это работает
Фирменные ингредиенты повышают наше восприятие качества продукта.
Поскольку мы воспринимаем продукт как более качественный, мы с большей вероятностью купим его и готовы заплатить за него больше.
В игру могут вступать и другие факторы. Например, в случае с часами Apple с кожаными ремешками Hermes движущей силой может быть не качество, а эксклюзивность.
Ограничения
Данное исследование было посвящено исключительно кафе и ресторанам повседневного спроса. Это делает более рискованным обобщение результатов не только на другие продукты и услуги, но и на другие типы ресторанов. Тем не менее, предыдущие исследования различных продуктов и услуг выявили положительное влияние этой техники, так что, скорее всего, она может быть полезной и для вашего продукта.
Мы не знаем, усилило бы или ослабило эффект использование различных брендов ингредиентов. Предыдущие исследования показывают, что неуместное партнерство с брендами может дать обратный эффект (т.е. продукт, который не является естественным в сознании покупателя).
В одном из экспериментов наличие продукта с брендом ингредиента рядом с продуктом без бренда снижало готовность платить за последний. Неясно, насколько широко может быть распространен этот эффект. В таких ситуациях люди могут предположить, что продукты без маркировки изготовлены из низкокачественных ингредиентов.
Компании, использующие это
Одним из самых известных примеров брендинга ингредиентов являются процессоры Intel (т.е. Intel Inside), которые используются и продвигаются несколькими брендами ноутбуков, от Dell до Huawei.
Другие примеры - сковородки с антипригарным покрытием, рекламирующие тефлон как один из своих компонентов, или мороженое "Корнетто Диск Орео" от Algida.
Использование брендинга ингредиентов (или поставщиков) в онлайн-продуктах и платформах остается относительно редким, хотя Amazon Web Services активно поощряет его.
Шаги по реализации
Определите ингредиенты, которые вы сейчас используете или могли бы использовать в своем продукте и которые имеют бренды, известные вашей целевой аудитории.
Выберите один или несколько брендов, которые обычно ассоциируются с атрибутами продукта, которыми вы хотите, чтобы ваш продукт был известен (например, арахисовое масло Whole Earth - за экологичность).
Сообщите, что в вашем продукте используются эти брендовые ингредиенты, включив их в название продукта (например, мартини с водкой Belvedere) или описание (например, все наши автомобили комплектуются шинами Michelin). При необходимости включите логотипы, чтобы сделать продукт более узнаваемым.
Уточните у поставщика или обратитесь за юридической консультацией, чтобы понять, нужно ли вам соглашение на использование и продвижение бренда ингредиента. Поставщик также может быть готов помочь вам в продвижении вашего партнерского брендового продукта.
Если среди ваших ингредиентов не нашлось интересных брендов, рассмотрите альтернативный метод брендирования ингредиентов по географическому происхождению (например, немецкая сталь, томаты San Marzano, черный перец Tellicherry).
Будьте осторожны при выборе бренда для партнерства. В идеале он должен быть с низким риском репутационного ущерба. Вы же не хотите, чтобы ваш бренд потянулся вниз из-за неудач другого бренда.