Реклама, маркетинг, инновации

Как Target создала устойчивость с помощью всеканальной стратегии бренда

23 сентября 2023
131
Как Target создала устойчивость с помощью всеканальной стратегии бренда

Три из четырех человек во всех 50 штатах США живут в пределах 10 миль от физического розничного магазина Target.

Но в 2021 году бренд впервые вошел в десятку лучших розничных продавцов в сфере электронной коммерции.

Вот как за два года бренд добился роста продаж на 1,300% благодаря многоканальной стратегии продаж и маркетинга.

Опора розничной торговли на кирпично-минометное присутствие

В течение многих лет компания Target в значительной степени зависела от посещаемости тысяч физических розничных магазинов.

Впечатляющие 75% населения США живут в радиусе 10 миль от магазинов Target.

Однако недавние неудачи некогда популярных брендов показали опасность бизнес-модели, которая не поддерживает современный путь покупателя. Потребители отвергают застойный опыт брендов, игнорирующих цифровые инновации. Кто-нибудь помнит Toys "R" Us или Blockbuster? Падение этих брендов произошло относительно быстро из-за конкуренции со стороны онлайновых компаний.

Но и DTC, и онлайновые компании боролись за сохранение импульса, набранного во время пандемии.

Около 90% брендов электронной коммерции терпят неудачу в течение 120 дней после запуска.

К тому же электронная торговля стала еще более нестабильной после выхода новых мер Apple по обеспечению конфиденциальности, что повлияло на успех цифровой рекламы.

При этом Amazon продолжает занимать все большую долю рынка электронной коммерции. В США потребители тратят на Amazon почти 5 долл. из каждых 10 долл. Этот гигант электронной коммерции получает почти в 10 раз больше цифровых долларов, чем второй по величине розничный оператор электронной коммерции - Walmart.

Создание сбалансированной всеканальной стратегии бренда в цифровом мире

Для того чтобы оставаться конкурентоспособной, компания Target искала оптимальное сочетание офлайновых и цифровых технологий. Это привело к инвестициям в размере 7 млрд. долл. в модернизацию CX, которые были направлены на:

➡️ Оптимизация цепочки поставок

➡️ Улучшение качества электронной торговли

➡️ Создание привлекательных мест продаж.

Одним из важнейших факторов было обеспечение единства онлайн и офлайн каналов.

  

Расширение возможностей самовывоза из магазина и доставки в течение одного дня обеспечило огромный рост бизнеса Target в области электронной коммерции в 2020 году.

Максимальный захват спроса с помощью новых каналов продаж и маркетинга

Внедрение мобильного приложения для электронной коммерции, приобретение компании Shipt и упрощение процедуры возврата товаров способствовали дальнейшему росту вовлеченности покупателей в цифровой бизнес.

Обратите внимание на то, как в этот рассказ вписывается рост каналов привлечения спроса. Target открыла для покупателей множество вариантов взаимодействия. А потребители жаждут такой гибкости.

Исследование, проведенное компанией PwC, показало, что потребители по-прежнему чаще всего предпочитают совершать покупки в магазинах.

Около 40% покупателей совершают покупки в магазине не реже одного раза в неделю по сравнению с 27% покупателей, совершающих покупки в Интернете с той же частотой, и 10% покупателей, совершающих покупки через мобильное приложение.

Диверсификация товарного запаса за счет уникальных партнерских отношений с третьими сторонами

  

Компания Target также запустила платформу для сторонних производителей под названием Target+, на которой будут представлены товары от других продавцов.

По сравнению с другими торговыми площадками она отличается более ограниченными возможностями получения разрешений и более строгими правилами.

Цель состоит в том, чтобы выделить Target+ как площадку, которой покупатели могут доверять, предлагая высококачественные и эксклюзивные товары.

Увеличение объема электронной торговли означает и новые возможности. Target может усилить свою медийную направленность за счет собственной цифровой рекламной сети, чтобы конкурировать с Amazon, Walmart и другими компаниями.

Инновационная стратегия омниканального бренда: Оффлайновые и цифровые CX

Несмотря на успех сегмента электронной коммерции, бренд не оставляет без внимания усилия, направленные на то, чтобы сделать обслуживание в магазине по-настоящему привлекательным.

Покупатели, как правило, тратят в среднем на 50 долл. больше на заказ в физических магазинах по сравнению с интернет-магазинами.

Физические магазины играют важную роль в стратегии роста Target, особенно если учесть, что 90% заказов, поступающих в интернет-магазины, выполняются именно в них. Уже одно это сокращает расходы на выполнение заказов на 30% и дает конкурентное преимущество.

Бренд планирует продолжить реконструкцию магазинов с целью создания универсальных пространств, где покупатели смогут сделать все.

Помните, как все мы отправлялись в торговый центр или универмаг, чтобы сделать несколько покупок за один раз?

Target стремится повторить этот опыт, но с большей эффективностью.

По прогнозам генерального директора Target Брайана Корнелла, потребители, ощутив на себе влияние растущей инфляции, захотят совершать меньше личных покупок. Это означает, что создание места, где они смогут одновременно совершать множество покупок, может оказаться более желательным. Это также может способствовать дальнейшему росту электронной коммерции.

Партнерство как с эксклюзивными брендами, так и с теми, которые обычно представлены в универмагах, например, Levi's и Ulta Beauty, помогает Target отвоевывать долю рынка у этих традиционных торговых площадок.

  

Вы также можете купить продукты, товары для дома или даже выпить чашечку Starbucks в своем ближайшем магазине Target, сделав заказ в магазине или подъехав к нему.

Результаты этих усилий уже видны в последних отчетах.

В праздничный сезон 2021 года компания Target обеспечила больше пешеходного трафика среди покупателей по всей территории США, чем Walmart и Best Buy, что способствовало росту показателей продаж.

Это подтверждает общую стратегию омниканального бренда: сохранение верности тем качествам, которые покупатели ценят в Target, и одновременное внедрение инноваций в соответствии с современным потребительским поведением.

Основные выводы:

  • На электронную коммерцию Target теперь приходится 1 долл. из каждых 5 долл. продаж бренда.
  • Физические магазины поддерживают рост электронной коммерции, сокращая расходы на доставку на 30%.
  • AOV при личных встречах на 50 долл. больше, чем при цифровых заказах, что доказывает их постоянную ценность.

Комментарии 0