Давайте разберемся - реклама в преролле на YouTube эффективна, но раздражает.
И пользуются популярностью у рекламодателей с 2010 года.
Но из-за этого в 2013 году компания Burger King запустила кампанию против пре-роллов, чтобы бороться с ненавистью к продаже Whoppers.
Краткий контекст
Stunner Meal - это сезонное специальное блюдо, предназначенное для Новой Зеландии.
Компания Burger King обнаружила в своем целевом рынке инсайт.
Никому не нравится, когда прероллы прерывают их "кроличью нору" на YouTube.
Пропускаемые ролики были еще относительно новыми.
Поэтому компания Burger King прикрепила свой бренд к основному напряжению, а также к крови, которая закипает каждый раз, когда речь заходит об их Stunner Meal.
Рекламная стратегия Burger King
В течение одного дня они создали 64 различных рекламных объявления.
Каждое объявление напрямую отражало вирусные поисковые запросы на YouTube, начиная от "клипов Джимми Фэллона" и заканчивая "нападениями бешеных животных".
Когда зритель нажимал на видеоролик, ему приходилось наблюдать за двумя парнями из Burger King, которые ворчали о том, что этот пре-ролл мешает ему посмотреть видео, на которое он нажал.
Один из актеров упомянул точный поисковый запрос, который привел зрителя к видеоролику.
В конце ролика появилась всплывающая графика, показывающая специальное предложение.
В конце ролика актеры убрали графику, назвав ее "глупой невероятной сделкой".
Сработало ли это?
Без дополнительной рекламы продажи ошеломляющих блюд выросли на 16%.
Кроме того, в Burger King показатель переходов по рекламным объявлениям на 32% превысил средний.
Эффективность этой рекламы объясняется тремя моментами
Выделяются три момента....
1. Реклама, которая находит отклик.
Компания Burger King донесла до зрителя универсальную истину.
Раздражение от прероллов - это то, что чувствуют все, но никогда об этом не говорят.
Реклама нашла отклик у аудитории.
Впечатления от просмотра стали более терпимыми.
В конечном счете это позволило международной корпорации стать более понятной.
2. Разрушительная, но не инвазивная.
Креатив был очень "мета" и достаточно интересным, чтобы заинтересовать людей.
Для того времени это было фантастическое использование иронии.
Реклама на YouTube, как правило, похожа друг на друга, и мы приучили себя не обращать на нее внимания.
Упоминание слова, которое искал зритель, - гарантированный способ стать помехой.
Поскольку это было сделано в юмористической форме, это нивелировало первоначальный шок и заставило зрителей обратить внимание.
3. Персонализированная реклама.
У вас есть 5 секунд, чтобы захватить внимание аудитории.
Люди рефлекторно пропускают рекламу на YouTube.
Это эффективный способ персонализации рекламы на основе поисковых запросов.
Лучший способ привлечь внимание клиента - сделать рекламу о нем.
Подведение итогов
Компания Burger King использовала ключевые слова YouTube для создания 64 рекламных объявлений, которые были контекстными по отношению к вирусным поисковым запросам.
Вот несколько ключевых выводов из этой кампании:
- Резонируйте со своей аудиторией, обращаясь к универсальной истине.
- Сделайте свой креатив разрушительным, а не навязчивым.
- Вы можете завоевать доверие, обращаясь к "слону в комнате" - даже если "слон в комнате" это вы.