Рекомендация
Если вы хотите, чтобы контентом делились и его любили, избегайте использования заголовков-кликбейтов (например, "Новые страшные научные данные, которые показывают, что молоко вредно для вас").
Люди почувствуют, что ими манипулируют, и с меньшей вероятностью будут ими делиться.
Заголовки-кликбейты могут работать, если ваша главная цель - клики, а не органический охват или создание доверия.
Выводы
В заголовках "кликбейт", как правило, отсутствует ключевая информация. Например, одна и та же новостная статья может быть озаглавлена следующим образом:
- Clickbait: "Вы не поверите, кого Дональд Трамп назначил старшим советником Белого дома".
- Не кликбейт: "Зять Дональда Трампа Джаред Кушнер назначен старшим советником Белого дома".
Это исследование показало, что в среднем статьями с заголовками-кликбейтами в Интернете делятся гораздо меньше, чем статьями с заголовками без кликбейта.
Анализ "лайков" и "долей" статей в Twitter показал, что:
- Заголовки-кликбейты получили в среднем на 41% меньше лайков (329,22 против 194,27) и на 48% меньше ретвитов (155,65 против 80,61).
- Даже при использовании более консервативной модели данных, ретвиты все равно были на 31,2% ниже (107,07 против 155,65).
Почему это работает
Заголовки-кликбейты опускают важную информацию, что вызывает у нас желание удовлетворить свое любопытство.
Но большинство из нас уже знают, что заголовки-кликбейты искусственны. Они являются очевидной попыткой компаний создать пробел любопытства, чтобы привлечь наше внимание - даже когда его не должно быть.
Это заставляет нас чувствовать, что компания пытается манипулировать нами, поэтому мы реагируем недоверием и пренебрежением к источнику, отвергая его как не заслуживающий доверия или надежный.
Поскольку доверие к источнику и его надежность являются ключевыми факторами сарафанного радио, мы с меньшей вероятностью будем делиться заголовком "кликбейт".
Ограничения
Совместное использование и лайки контента в социальных сетях - это лишь один из способов увеличения охвата. Например, может оказаться, что заголовки-кликбейты имеют гораздо более высокие показатели кликабельности и оправдывают использование платных каналов. В данном исследовании это не анализировалось.
Неясно, какое влияние оказывают заголовки-кликбейты на фактическое чтение или просмотр контента. В данном исследовании основное внимание уделялось обмену информацией.
Мы не знаем, насколько далеко распространяется негативное чувство недоверия к источнику заголовка-кликбейта. Если статья является маркетинговым материалом бренда, влияет ли она на отношение людей ко всему бренду?
Компании, использующие это
Среди первоначальной выборки для исследования из 19 386 случайно отобранных статей 27 ведущих интернет-издательств (например, Business Insider, BBC), четверть была оценена как заголовки-кликбейты.
Ярким примером экстремальной кликбейта стал заголовок газеты San Francisco Globe, который гласил: "Когда вы узнаете, во что ввязываются эти дети, у вас отпадет челюсть!", с подзаголовком: "Это невероятно! Я НИКОГДА не видел ничего подобного за всю свою жизнь! Вот это да!" Дети прыгали в бассейн.
Некоторые компании могут знать, что кликбейт снижает количество просмотров, но все равно используют его, потому что используют платный охват или считают, что это эффективный способ привлечь людей на свою платформу.
Шаги по реализации
Чтобы не сделать заголовок кликбейтным, предоставьте ключевую информацию заранее, чтобы люди могли решить, интересно ли им это, еще до того, как откроют содержание.
Например, вот заголовки одного и того же контента, которые идут от наименее кликбейтного к наиболее кликбейтному:
- "Перейдя на веганство на 10 недель, Оливия Петтер отмечает улучшение пищеварения, повышение энергии, очищение кожи".
- "После перехода на веганство в течение 10 недель Оливия Петтер сообщает о пользе для здоровья"
- "Я стала веганом на 10 недель, и вот что произошло с моим телом и мышлением"
- "Я была веганом 10 недель, и вы не поверите, что произошло с моим телом"