Рекомендация
Если люди покупают ваш продукт в основном из-за его эффективности, безопасности и надежности (например, средство от насекомых, рабочие ботинки, медицинская страховка), используйте дизайн, который выглядит и ощущается структурированным (например, геометрические формы, прямые линии, симметричные макеты).
Если люди в основном покупают ваш продукт, потому что он захватывающий, веселый и приятный (например, ароматическая свеча, модные кроссовки, романтический ресторан), используйте дизайн, который выглядит и ощущается неструктурированным (например, незавершенные формы, округлые линии, непредсказуемые макеты).
Используйте эти принципы дизайна везде (например, в дизайне вашего продукта, логотипе бренда, рекламе, сайте, оформлении магазина, упаковке). Людям больше понравится ваш бренд, и они с большей вероятностью выберут именно вас.
Реклама духов получала на 39%-25% больше кликов, когда дизайн духов соответствовал их описанию.
Выводы
Визуальный дизайн (например, шрифты, формы, организация контента) может ощущаться как структурированным (например, прямые линии), так и неструктурированным (например, неправильные формы).
Бренды и продукты могут позиционироваться и описываться как веселые и приятные (так называемые "гедонистические продукты или позиционирование") или как эффективные и надежные (так называемые "утилитарные продукты или позиционирование").
Соответствие гедонистических продуктов структурированному дизайну, а утилитарных продуктов - неструктурированному дизайну, повышает вероятность того, что они понравятся людям и они выберут их.
Например, в рамках серии из 6 экспериментов исследователи:
- Запустили в Facebook рекламу вымышленного парфюма, на которую кликнули 2 503 раза:
- Духи были описаны как гедонистические ("Восхитительные. Отлично подходят для особых и веселых случаев") или утилитарные ("Долговечные. Отлично подходят для работы и повседневных случаев").
- Флакон духов в рекламе имел либо прямые (структурированные), либо волнистые (неструктурированные) линии.
- Клики были на 39% выше (2,53% против 1,82% CTR), когда в рекламе использовалось утилитарное описание со структурированным дизайном (по сравнению с неструктурированным дизайном).
- Клики были на 25% выше (2,54% против 2,03% CTR), когда в объявлении использовалось гедонистическое описание с неструктурированным дизайном (против структурированного дизайна).
- Проанализировав 128 логотипов ведущих брендов, специалисты обнаружили, что компании, у которых структура дизайна соответствует позиционированию бренда (гедонистическому - например, KFC - или утилитарному - например, UPS), более ценны и имеют более высокий капитал бренда.
Когда люди уже знают, что продукт или компания соответствуют заявленным характеристикам (например, очень надежны), потому что они уже сталкивались с ними раньше или имеют другие средства подтверждения (например, сертификаты, сильные социальные доказательства), влияние соответствующей структуры дизайна становится менее важным.
Почему это работает
Когда бренды заявляют, что они эффективны и надежны или веселы и увлекательны, мы ищем сигналы и информацию, подтверждающие, что это так. Структурированный или неструктурированный дизайн - это сигналы, подтверждающие эти заявления.
Структурированный дизайн кажется организованным, стабильным и предсказуемым. Поэтому и бренд кажется эффективным и надежным.
Неструктурированный дизайн кажется неожиданным, динамичным и непредсказуемым. Таким образом, бренд кажется веселым и захватывающим.
Ограничения
Утилитарное и гедонистическое позиционирование - это спектр. Некоторые продукты находятся посередине (например, важно, чтобы звуковая система была одновременно эффективной и приятной). Неясно, какой дизайн следует использовать таким брендам. Возможно, это не имеет большого значения.
Исследователи не стали подробно анализировать, какие именно элементы дизайна и их сочетания наиболее важны для формирования структурированного и неструктурированного восприятия. Например, квадрат или идеальный круг кажется более структурированным?
Компании, использующие это
Компания Intel (компьютерные процессоры) использует структурированный дизайн, который усиливает ее позиционирование как эффективной и надежной. Она использует симметрию и сбалансированные пропорции в своем дизайне, от логотипа до рекламы.
Pepsi (безалкогольные напитки) использует неструктурированный дизайн, который подчеркивает, насколько она приятна и увлекательна.
Walgreens (аптечная сеть) неправильно использует неструктурированный дизайн, что, вероятно, вредит восприятию ее бренда.
Subway (сеть магазинов сэндвичей) неправильно использует структурированный дизайн, что, вероятно, делает продукцию менее приятной.
Примеры дизайна этих компаний вы можете найти здесь.
Шаги для реализации
Структурированные конструкции являются симметричными, сбалансированными и регулярными - например, прямые линии и полные геометрические элементы (например, прямоугольники, полные круги).
Неструктурированный дизайн - это асимметричный, несбалансированный и нерегулярный дизайн, например, непредсказуемые линии и незавершенные формы.
Подумайте, позиционируете ли вы свою продукцию как гедонистическую или утилитарную.
Согласуйте каждый элемент дизайна вашего бренда с вашим позиционированием.
От рекламы до веб-сайта, логотипа, оформления магазина и графики в социальных сетях.
Перед внедрением дизайна протестируйте его, спросив людей, как, по их мнению, он выглядит - структурированным или неструктурированным. Например, проведите быстрый опрос на таком сервисе, как PickFu.