Дэн Ариели выступил с докладом, в котором раскрыл психологию ценовой структуры журнала The Economist.
Раньше у журнала The Economist было три ценовых ориентира:
- Онлайн: $59
- Только для печати: $125
- Печать и веб: $125
На первый взгляд, вариант только для печати выглядит бессмысленным.
Но это не так.
Дэн Ариели провел исследование, в котором собрал 100 студентов Массачусетского технологического института и представил им два различных варианта ценообразования.
Первым 100 студентам он представил текущую структуру цен:
- 16% ответили, что приобретут только онлайновый вариант.
- 0% ответили, что приобретут только печатную версию
- 84% ответили, что приобретут и онлайн, и печатную версию.
Но когда Дэн Ариели исключил средний вариант и представил его еще 100 студентам, результаты изменились:
Таким образом, то, что было наиболее популярным вариантом, стало наименее желаемым.
Теперь:
- 68% хотят получить только онлайновый вариант
- 32% - печатные и онлайновые издания.
Таким образом, то, что казалось бесполезным, оказалось полезным, чтобы помочь потребителям определить, чего они хотят.
Потому что средний вариант служил приманкой для того, чтобы покупка премиум-класса выглядела как беспроигрышная сделка.
Это называется "эффект приманки".
Но вот как сделать его еще лучше.
Гарри Молинье (Harry Molyneux) задал в Twitter отличный вопрос: "Сможете ли вы угадать выигрышный вариант теста?".
И один из вариантов более чем на $20 тыс. в месяц ценнее другого.
Вот варианты:
Правильный ответ - B.
Вот почему:
- Смещение предложения лучшей стоимости вправо с использованием привлекающего внимание цвета
- Отображение сравнительной цены больше, чем цена со скидкой
- Отображение цены за день минимизирует психологические затраты.
Итак, сведем все воедино:
- Используйте эффект приманки, чтобы помочь потребителям определиться с выбором.
- Добавьте средний вариант, чтобы премиальная покупка казалась выгодной.
- Используйте другой цвет, чтобы сделать премиальную покупку привлекательной.
- Сделайте сравнительную или первоначальную цену намного больше, чем стоимость со скидкой.
- Минимизировать психологические затраты, добавив цену в день, которая логически уменьшает стоимость.