Реклама, маркетинг, инновации

Малые бренды должны копировать креативы крупных брендов и быть последовательными

9 июля 2023
16
Малые бренды должны копировать креативы крупных брендов и быть последовательными

Рекомендация

Если ваш бренд новый или небольшой, используйте рекламные креативы, похожие на креативы более известных конкурентов в вашей товарной категории. Не меняйте часто рекламные креативы, сохраняйте их последовательность и повторяйте их снова и снова.

Так будет проще и дешевле создать свой бренд и увеличить продажи.

Выводы

Рекламные креативы могут быть более или менее похожи на креативы конкурентов в той же товарной категории (например, информативная реклама фармацевтических препаратов, веселая реклама хлопьев для всей семьи) и меняться часто (например, каждые несколько месяцев) или редко (например, несколько кварталов).

В данном исследовании было проанализировано влияние на продажи 247 телевизионных реклам 33 брендов за 4 года. Они обнаружили, что:

  • Аналогичная реклама конкурентов приносит пользу небольшим брендам, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе
  • Последовательная реклама, которая не меняется часто, приносит пользу небольшим брендам в долгосрочной перспективе, но вредит крупным брендам.

Почему это работает

Реклама работает, создавая в нашем сознании связи с брендами, чтобы мы могли вспомнить их позже.

Наша память склонна хранить информацию о небольших, менее известных брендах иначе, чем о крупных, известных брендах.

Новые или небольшие бренды, как правило, являются частью наших общеизвестных структур памяти. Например, память о том, что бренд относится к определенной категории товаров (например, "Я думаю, что Acme Inc. - это бренд косметики").

  

Более крупные бренды (например, "BMW"), как правило, занимают свое собственное место в нашей памяти, поэтому мы запоминаем их лучше (например, "BMW производит роскошные спортивные автомобили"). Это часть преимуществ, которые крупные бренды имеют благодаря закону о двойной ответственности.

Так и небольшие бренды выигрывают от того, что быстро утверждаются в нашем сознании как часть товарной категории - за счет сходства с конкурентами в этом пространстве.

Затем повторение одной и той же или похожей рекламы дает шанс небольшим брендам создать свое собственное пространство в нашей памяти и стать устоявшимися брендами.

С другой стороны, когда крупные бренды, о которых мы уже знаем, повторяют одну и ту же рекламу, нам легче заскучать, и она становится менее эффективной.

Ограничения

Исследование было сосредоточено на телевизионной рекламе и только на тех брендах, которые рекламируются регулярно (не менее 20% времени). Однако те же принципы должны применяться и в других каналах.

Анализ проводился на товарах в потребительской упаковке: шоколадные батончики, йогурты, бритвы, шампунь, гель для душа и бытовая химия. Эффект может работать по-другому на менее часто покупаемых товарах.

Компании, использующие это

В ходе опроса менеджеров по маркетингу и бренд-менеджеров большинство из них отметили, что небольшие бренды должны быть более последовательными (например, "Молодые бренды должны сначала создать свой бренд и быть более последовательными"), хотя некоторые считают, что крупные бренды тоже должны быть последовательными, что, по-видимому, не так.

Шаги по реализации

  

Если ваш бренд небольшой:

  • Попытайтесь утвердиться в сознании людей, используя рекламные креативы, схожие с креативами ваших более крупных конкурентов.
  • Не стоит часто менять рекламные креативы. Вместо этого потратьте бюджет на более высокую частоту и охват рекламы.

Если ваш бренд крупный, убедитесь, что вы регулярно меняете рекламные креативы, чтобы ваши объявления оставались эффективными и не надоедали людям.

Примечание: одинаковые рекламные креативы не означают, что ваше сообщение (то, что отличает ваш продукт) должно быть одинаковым. Дифференциация продукта имеет решающее значение для успешного маркетинга.

Здесь может быть ваша реклама.

Комментарии 0