Рекомендация
Если ваш продукт гедонистичен (например, мода, элитная электроника, отели премиум-класса, рестораны), то микроинфлюенсеры более эффективны для увеличения продаж, чем мегаинфлюенсеры.
Если ваш продукт утилитарный (например, простая кухонная техника, мотели), размер агента влияния не имеет значения.
Выводы
Микроинфлюенсеры (от 10 до 100 тыс. подписчиков) более убедительны, чем мегаинфлюенсеры (более 1 млн подписчиков), когда они рекламируют товары.
Эффект работает только в том случае, если продукт гедонистичен (например, декоративная свеча) или описывается как гедонистический (акцент на впечатлениях и эмоциях, которые он вызывает). Разницы между размерами следования агентов влияния, если товар утилитарный (например, свеча для защиты от насекомых), нет.
Например, в рамках 4 экспериментов люди:
- Оценили горячий шоколад от Dunkin' Donuts на 11,9% лучше и сказали, что вероятность его покупки увеличилась на 13,3%, когда им сообщили, что у вымышленного авторитета, рекламирующего этот продукт, было 64 100 подписчиков (против 6,4 млн. подписчиков).
- На 41,1% больше шансов купить кофеварку, которая была описана как гедонистическая ("шикарная кофеварка высокого класса, но сложная в использовании"), если ее рекламировал мегаинфлюенсер. Разницы не было, если та же кофеварка рекламировалась как утилитарная ("Базовая, простая в использовании, надежная кофеварка").
Намерение людей совершить покупку, когда им показывают пост, рекламирующий шоколад (гедонистический) или бутилированную воду (утилитарный) на Instagram-аккаунтах @negin_mirsalehi (мегаинфлюенсер) или @hellorigby (микроинфлюенсер)
Почему это работает
Микроинфлюенсеры воспринимаются нами как более аутентичные (т.е. оригинальные и подлинные), чем мегаинфлюенсеры.
Это ощущение распространяется и на продвигаемый продукт.
Когда бренд продукта более аутентичен и ощущается как "настоящий", он нам больше нравится и мы охотнее его покупаем.
Ограничения
Исследователи не анализировали наноинфлюенсеров (менее 10 000 подписчиков) и макроинфлюенсеров (от 100 000 до 1 млн подписчиков). Неясно, насколько аутентичными чувствуют себя каждый из них, но, скорее всего, это спектр: меньше подписчиков = более аутентичные, больше подписчиков = менее аутентичные.
В данном исследовании рассматривается только влияние количества подписчиков влиятельных лиц на их восприятие аутентичности в среднем. Влиятельные люди по-разному взаимодействуют со своей аудиторией и могут быть более или менее аутентичными вне зависимости от своего размера.
Анализ был сосредоточен на Instagram. Другие платформы напрямую не проверялись.
Компании, использующие эту технологию
Многие компании, как правило, небольшие бренды, работают с микроинфлюенсерами. Например:
- @didieryhc рекламирует кофе Van Houtte.
- @nnekaj рекламировал Hanahana Beauty.
Иногда с микроинфлюенсерами сотрудничают крупные компании. Например:
- @miettedierckxhas рекламировал Coca-Cola
Шаги по реализации
Если ваш продукт гедонистический или вы описываете его как гедонистический, выбирайте агентов влияния, с которыми вы будете работать, исходя из целей вашей кампании.
Если вы хотите просто повысить осведомленность, то работа с мегавлиятельными лицами может оказаться самым простым вариантом.
Если же вы стремитесь к росту продаж или улучшению восприятия вашего продукта, более эффективными будут микроинфлюенсеры.