Реклама, маркетинг, инновации

Остерегайтесь путать личные предпочтения с предпочтениями клиентов

11 июля 2023
118
Остерегайтесь путать личные предпочтения с предпочтениями клиентов

Рекомендация

Для более точного прогнозирования предпочтений клиентов в отношении новой функции, продукта или кампании:

  • Помните, что мы склонны путать личные предпочтения с предпочтениями наших клиентов, поэтому нам необходимо активно бороться с этим предубеждением.
  • Если вы уверены в своих личных предпочтениях (например, мне это не нравится), активно подавляйте их и заставляйте себя "думать как клиент".
  • Если у Вас нет сильных личных предпочтений (например, я не уверен, что мне это нравится, но это может мне понравиться), не старайтесь подавить их, если Вы не уверены, что поступаете предвзято, - это приведет к обратному результату. Вместо этого позвольте им направлять вас.

Этот метод значительно повышает точность решений о предпочтениях клиентов, принимаемых "по наитию".

Эффекты

Маркетологи склонны проецировать личные предпочтения на целевых потребителей (например, конечно же, мои клиенты тоже любят Clubhouse!).

Для борьбы с этим предубеждением 3 из 4 опытных маркетологов активно подавляют свои личные предпочтения, чтобы более четко сфокусироваться на реальных предпочтениях клиентов и предсказать их (например, понравится ли им новая кампания?).

Эффективность этого метода сильно варьируется при прогнозировании предпочтений клиентов:

  • При сильных личных предпочтениях маркетологов подавление их предпочтений снижало ошибки прогнозирования на 60%.
  • В случае слабых личных предпочтений (т.е. они не были уверены, что изменят свое мнение) попытка подавить их предпочтения приводила к обратному результату. Это увеличило ошибки прогнозирования на 54%.
  • Когда маркетологи со слабыми предпочтениями отказывались от попыток применить этот метод, когда они не были уверены, что на них влияет это предубеждение, их ошибки прогнозирования исчезали

Эффект от попыток маркетологов подавить свои личные предпочтения, когда они были не уверены или уверены в своих предпочтениях - щелкните для увеличения

Почему это работает

Подавление личных предпочтений - наиболее часто используемый метод, поскольку он интуитивно понятен, прост и не требует дополнительных ресурсов (например, набора фокус-группы).

Когда мы не уверены в своих личных предпочтениях:

  • Мы инстинктивно все еще пытаемся их подавить.
  • Но мы не можем сказать, влияют ли наши личные предпочтения на прогнозы клиентов.
  • Поэтому мы "слепо" полагаем, что наша интуиция ошибочна, и чрезмерно корректируем то, что не нуждалось в корректировке.

Когда мы уверены в своих личных предпочтениях, мы чаще всего можем определить, какие из них являются нашими личными, а какие - предпочтениями заказчика, поэтому мы можем успешно их подавлять.

Ограничения

Некоторые маркетологи могут не осознавать, что они путают свои личные предпочтения с предпочтениями своих клиентов. Скорее всего, многие забывают об этом предубеждении в спешке принятия решения. Эти корректировки работают только в том случае, если маркетологи знают об этом предубеждении.

В исследовании не проверялась эффективность данного метода в сравнении с другими (например, изучение маркетинговых исследований, консультации с другими менеджерами), поэтому мы не знаем, существуют ли другие, более эффективные методы.

Компании, использующие этот метод

В ходе опроса опытных менеджеров по маркетингу:

  • Умение отделять личные предпочтения от предпочтений целевых потребителей (т.е. умение избегать предвзятости) было названо одним из главных навыков в маркетинге
  • 93% опрошенных заявили, что они были свидетелями того, как другие менеджеры недавно поддались этому предубеждению. 
  • 87% признались, что сами недавно попались на эту удочку
  • 79% сказали, что стараются избегать этой предвзятости при прогнозировании покупательских предпочтений.
  

Многие компании и курсы по маркетингу учат маркетологов осознавать эту предвзятость, что заставляет менеджеров подавлять свои личные предпочтения, чтобы бороться с ней.

Эта техника "отпускания", когда менеджеры не уверены, правильно ли они подавляют, пока не нашла широкого применения на практике, поскольку была открыта совсем недавно.

Шаги по внедрению

Регулярно напоминайте себе (например, прикрепите стикер на рабочем столе) о необходимости постоянно помнить об этой предвзятости (например, "Мои предпочтения ≠ предпочтения клиентов ACME"). Научите своих сотрудников делать то же самое.

Всякий раз, когда вы принимаете решение, прогнозируйте, что понравится вашим клиентам:

  • Подавляйте свои личные предпочтения, если вы в них уверены
  • Позволяйте своим личным предпочтениям влиять на вас, если у вас нет сильных предпочтений и вы не уверены, что они влияют на вас.

По возможности принимайте решения, основываясь на достоверных данных, а не на том, что вы думаете. Это очень важно, когда решение имеет большое значение и его трудно отменить.

Здесь может быть ваша реклама.

Комментарии 0