Рекомендация
Если ваш продукт ориентирован на то, что человек может получить (например, автомобиль, который интересно водить, зубная паста, которая отбеливает зубы, веселый и общительный ресторан), покажите в рекламе собак и постарайтесь ориентироваться на владельцев собак.
Если ваш продукт направлен на предотвращение потерь (например, очень безопасный автомобиль, зубная паста, предотвращающая кариес, ресторан, ориентированный на здоровье), размещайте в рекламе кошек и старайтесь ориентироваться на их владельцев.
Людям больше понравится ваш продукт, и они с большей вероятностью купят его.
Выводы
На менталитет людей влияет то, что они видят собак или кошек (например, в рекламе, общаясь с ними или думая о них):
- Собаки активизируют "мышление продвижения". Они сосредоточены на росте и потенциальных выгодах, более открыты к изменениям и риску.
- Кошки активируют "превентивный образ мышления". Они сосредоточены на осторожности и избегании потерь, медленнее адаптируются к изменениям и менее склонны к риску.
После активации эти ментальные установки влияют на поведение людей, включая то, какие товары они любят и покупают. Даже если это совершенно не связано с домашними животными.
Например, в рамках серии из 11 экспериментов это исследование показало, что:
- В штатах США, где больше владельцев собак, уровень передачи COVID-19 был выше по сравнению со штатами, где больше владельцев кошек (январь - ноябрь 2020 года). Они также больше искали в Google информацию о ресторанах и меньше - о масках для лица и способах преодоления социальной дистанции.
- После просмотра видео с участием собак (по сравнению с тем же видео с кошками) люди на 24% чаще отдавали предпочтение марке витаминов, которые "дают высокую энергию", а не "снижают риск развития рака и сердечных заболеваний".
- Когда людей просили вспомнить случай общения с собакой (по сравнению с кошкой), они предлагали заплатить на 35% больше за массаж, описанный как "для повышения метаболизма, укрепления иммунитета и омоложения организма", по сравнению с тем же массажем, описанным как "для успокоения болей в теле, снятия напряжения и уменьшения стресса". Противоположная картина наблюдалась у тех, кто думал о кошках.
Эффект работает до тех пор, пока собаки или кошки являются стереотипными (например, беззаботная собака, замкнутая кошка). Нестереотипные домашние животные отменяют эффект (например, застенчивая, тихая собака).
Почему это работает
На протяжении всей своей жизни мы создаем мысленные ассоциации и стереотипы о кошках и собаках, либо напрямую (например, имея свою собаку), либо косвенно (например, из фильмов).
Многие из них соответствуют действительности. Например, исследования показали, что собаки больше стремятся угодить своим хозяевам и играть с другими собаками, в то время как кошки более осторожны, подозрительны и беспокойны в окружении новых людей.
В рамках этих ассоциаций мы связываем их с мышлением "поощрение" и "предупреждение" - двумя хорошо изученными различными способами, с помощью которых мы принимаем решения.
Поэтому, когда мы сталкиваемся с собаками или кошками, эти ментальные ассоциации активируются и влияют на наше мышление и поведение в соответствии с этими стереотипами.
Ограничения
Исследователи не определяли, сильнее или слабее этот эффект у реальных владельцев кошек или собак по сравнению с другими людьми, имеющими косвенный опыт.
Люди заводят кошку (по сравнению с собакой) потому, что они более ориентированы на профилактику, или они становятся более ориентированными на профилактику после того, как заводят кошку? Мы не знаем.
Это исследование проводилось в основном в США, где люди склонны относиться к своим питомцам как к членам семьи. Эффект может измениться в культурах, где к домашним животным относятся больше как к имуществу.
Компании, использующие это
Несколько компаний иногда используют домашних животных в своей рекламе, хотя они, вероятно, не знают об этом эффекте.
Примеры:
- Кампания Subaru "Проверено собакой, одобрено собакой" проводится с 2009 года.
- Рождественская реклама Sainsbury "Mog the Cat" была широко распространена в 2015 году.
- Target использует собаку в качестве талисмана своего бренда. У нее даже есть собственный магазин товаров.
Шаги по внедрению
Подумайте, чем ваш продукт более привлекателен для людей, настроенных на продвижение или профилактику. Часто один и тот же продукт может быть описан и так, и так. Например, сковорода для приготовления пищи может быть представлена как "Раскройте новый вкус ваших блюд" (рекламное сообщение) или "Лучший способ приготовления классических блюд. Тот же вкус, что и всегда" (профилактическое сообщение).
Рассмотрите возможность включения собак или кошек в рекламные креативы или маркетинговые коммуникации (например, электронные письма, видеоролики), чтобы активизировать оптимальный образ мышления.
Ориентируйте свою продукцию на владельцев собак или кошек или используйте разные сообщения для этих двух групп.