Рекомендация
Разбейте свои сообщения на две части: тизер, вызывающий любопытство, а затем ответ на него.
Например, сообщение "Ryanair доставит вас на теплый пляж всего за 19 евро" можно разбить на две части:
- "Как попасть на теплый пляж всего за 19 евро?".
- Через несколько секунд ответ: "Летайте Ryanair".
Люди будут чувствовать себя более счастливыми, позитивно настроенными по отношению к вам и с большей вероятностью выберут именно вас.
Вы можете использовать его в любом сообщении (например, в рекламе, вознаграждениях за лояльность, копиях веб-сайтов, презентациях, информационных листовках, геймификации продукта).
Выводы
Информация делает людей счастливее, когда она сначала дразнит, а затем разрешается (дразнящий вопрос + ответ), по сравнению с тем, когда она дается напрямую без неопределенности (только ответ или утверждение).
Этот эффект также улучшает отношение людей к содержанию сообщения и их реакцию на него (например, повышается вероятность покупки продукта, о котором вы говорите).
Когда их спрашивают, люди отвечают, что предпочитают получать всю информацию сразу. На самом деле, дразнящая информация увеличивает их радость.
Например, в рамках серии из семи экспериментов людям:
- Им сказали, что они могут выиграть подарочную карту Target на 50 долларов. Некоторым сразу же сказали, что подарочная карта будет от Target. Другие смотрели анимацию, которая дразнила: "Ниже показана подарочная карта, которую вы можете получить. Ее можно использовать в..." в течение 100 секунд, пока не появилось слово "Target". Те, кого дразнили, чувствовали себя счастливее и им больше нравился Target.
- Показывали описания брендов или продуктов (например, Toyota Corolla, IBM). Некоторым сразу сообщали название бренда ("Представляем Burberry..."), других дразнили и сообщали только в конце описания ("Угадайте, что это за бренд...") Те, кого дразнили, сообщали, что им больше нравится бренд, и они с большей вероятностью попробуют его.
Почему это работает
Мы ненавидим неопределенность, которая может негативно повлиять на нас. Иногда даже больше, чем результат. Например, люди чувствуют себя хуже, ожидая результатов анализа на ВИЧ, чем узнав, что результат положительный.
Из-за этого страха перед негативной неопределенностью мы учимся избегать неопределенности. Люди, находящиеся в состоянии любопытства, обладают меньшей позитивной активностью мозга, чем те, кто не испытывает любопытства. Не случайно "любители риска" составляют меньшинство.
Но неопределенность часто бывает безобидной и позитивной (например, чтение тайны, решение головоломки). Особенно если мы знаем, что контролируем, когда сможем получить ответ (например, легко найти решение).
А легкая неопределенность заставляет нас волноваться и формирует позитивное чувство предвкушения. Когда мы решаем проблему, мы чувствуем себя вознагражденными.
Поэтому, хотя мы не часто их ищем, небольшие моменты положительной неопределенности - за которыми вскоре следует ответ - заставляют нас чувствовать себя счастливее.
Ограничения
В исследовании не проверялось, насколько продолжительной должна быть фаза неопределенности. Как долго люди должны ждать ответа? Скорее всего, он не должен быть немедленным, чтобы создать некоторое волнение, но и не слишком долгим, иначе это может вызвать беспокойство или заставить людей потерять интерес.
Неопределенность должна вызывать некоторое любопытство. Если это что-то, о чем люди мало знают или считают неинтересным, эффект может не сработать. Например, если ваш бренд неизвестен, вопросы типа "Угадайте, какой это бренд?" вряд ли будут эффективными.
Компании используют этот эффект
Компании часто используют этот эффект тремя основными способами
- Дразнить новый продукт (например, тизерная реклама Nike для запуска Air Max 360)
- Предоставление тайных вознаграждений или скидок (например, бесплатный подарок от Macy's при покупке 75 долларов в Интернете)
- Продавать недорогие товары-сюрпризы (например, тайные предложения Groupon).
Копирайтеры и ведущие иногда используют этот эффект, чтобы сделать свое сообщение более убедительным.
Шаги по реализации
Подумайте, как вы можете использовать этот эффект в своей рекламе:
- Объявления (например, анимированные онлайн-баннеры, видеоролики, цифровые рекламные щиты)
- Акции и вознаграждения за лояльность (например, случайная скидка $0,25 или $0,50, если вы принесете свою чашку кофе)
- Дизайн веб-сайта (например, вопрос, побуждающий людей прокрутить страницу вниз для получения ответа)
- Знакомство с продуктом (например, расскажите о своих возможностях с помощью вопросов, пока вы учите людей, как ими пользоваться)
- История компании (например, чтобы сделать ее более увлекательной, особенно если вы проводите экскурсии)
- Презентации (например, вместо утверждений задайте вопрос, а затем дайте ответ)