Рекомендация
Используйте метафоры в своих объявлениях. Они должны быть связаны с преимуществами вашего бренда и подчеркивать их (например, маяк, чтобы показать, насколько мощными являются фонари Maglite).
Люди с большей вероятностью запомнят вашу рекламу, ваш бренд и преимущества вашего бренда.
Выводы
В данном исследовании были проанализированы три различных типа объявлений:
- Функциональные. Рациональное описание продукта (например, полностью электрический Chevy Bolt с запасом хода 259 миль за $25 600; удаляет на 100% больше налета, от Oral-B).
- Эмоциональные. Вызывают эмоции, не обязательно связанные с характеристиками продукта (например, "Потому что ваша семья важна" с фотографией ребенка и родителя, Wells Fargo; "Живи своей жизнью" с фотографией целующейся пары, American Eagle).
- Метафорический. Проведите соответствующие параллели между продуктами и различными объектами или сценариями (например, "Оставьте шум позади" с фотографией кричащего ребенка - наушники Bose; "Для гладкой, как персик, кожи" с фотографией персика - уход за кожей Olay).
Люди запоминают метафорические и эмоциональные объявления лучше, чем функциональные, но лучше всего запоминают детали бренда, когда объявления метафорические.
Например, в рамках двух экспериментов исследователи обнаружили, что через неделю после просмотра рекламы люди:
- на 24% чаще узнавали фрагмент метафорической рекламы по сравнению с функциональной рекламой. Эмоциональная реклама была схожа с метафорической.
- Имели более высокую активность в левой области гиппокампа мозга (связанной с памятью) при воспоминании о метафорической или эмоциональной рекламе.
Esselunga, итальянская сеть супермаркетов, использует метафорическую рекламу с 1995 года - с участием Джона Лемона, [Mozzarella di] Bufala Bill, Cherry Christmas и Van Melonen.
Почему это работает
- Функциональные объявления активируют меньшие части нашего мозга, потому что они относятся только к конкретному продукту или характеристике.
- Метафорические и эмоциональные объявления активируют большее количество и более сложные участки нашего мозга. Например, они, как правило, активируют прекунеус, который мы задействуем, когда думаем об общении с группой друзей.
- Метафорическая реклама требует от нас более активного размышления и понимания рекламы, чтобы решить ее (например, почему в рекламе Bose кричащий ребенок? Почему в рекламе Olay изображен персик?). Достижение этого момента "ага" заставляет нас глубже проработать рекламу, что повышает вероятность того, что мы запомним ее лучше.
Ограничения
- Исследование было сосредоточено на том, чтобы понять, насколько хорошо люди запоминают различные виды рекламы. Однако функциональные объявления все еще могут быть лучшим вариантом для других целей. Например, метафорические объявления могут отлично подходить для создания бренда, в то время как функциональные объявления могут быть лучшими для конверсии людей, готовых к покупке. Этот вопрос не изучался.
- Участников попросили обратить внимание и оценить рекламу, которую позже попросили запомнить. В центре внимания этого исследования не было то, какие объявления привлекают больше внимания.
- Объявления не обязательно должны строго соответствовать одной из этих трех категорий (функциональной, эмоциональной, метафорической) - особенно если это видеореклама. Например, они могут начинаться как метафорические, а заканчиваться как функциональные. Это не проверялось.
Компании, использующие это
Использование метафор в рекламе растет с 1950-х годов.
Самые разные бренды B2C использовали метафорическую рекламу, от Pringles до Playstation и Oreo.
Heinz играет с метафорой свежих помидоров и кетчупа
Шаги по реализации
- Ищите метафоры, которые связаны с вашим продуктом и подчеркивают одно или несколько преимуществ вашего бренда (например, свежий, быстрый, социальный, теплый).
- Представьте их в рекламе таким образом, чтобы они были достаточно очевидными, но при этом заставляли людей переживать момент "ага" при их виде, чтобы они обрабатывали рекламу и запоминали ваш бренд.